المتاجر الكبرى تريد المتسوقين الأصغر سنا

أصبحت المتاجر الكبرى تتقدم في السن، وكذلك عملاؤها.

لأكثر من قرن من الزمان، حازت المتاجر على إعجاب أجيال متعددة من خلال وعدها ببيع مجموعة واسعة من كل شيء للمتسوقين. بالنسبة للعديد من المستهلكين من جيل الألفية والجيل Z، لم يكن ذلك كافيًا – خاصة عندما يكتشفون العناصر الموجودة على وسائل التواصل الاجتماعي وتجار التجزئة المتخصصين والمتاجر الكبيرة واللاعبين عبر الإنترنت الذين يسرقون المبيعات.

المتاجر مثل ميسي, كول و نوردستروم يواجهون أزمة وجودية، حيث يحاولون إقناع المستثمرين بالمراهنة على مستقبلهم بينما تتباطأ المبيعات ويتقدم عمر عملائهم الأساسيين. وقد ساهم التدقيق القاسي من وول ستريت في محاولة جديدة من قبل نوردستروم لتحويل الشركة إلى شركة خاصة، ومحاولة من قبل المستثمرين الناشطين للاستحواذ على شركة ميسي وتحويلها إلى شركة خاصة. وكانت شركة كول أيضًا هدفًا للمستثمرين الناشطين في السنوات القليلة الماضية.

وقال أوليفر تشين، محلل التجزئة في شركة تي دي كوين، إن جذب العملاء الأصغر سنا أصبح أكثر إلحاحا، حيث أن تجار التجزئة “فقدوا الكثير من الأرض بالفعل”.

قال: “عندما تكون متجرًا متعدد الأقسام، فأنت بحاجة – ويجب عليك – أن تقدم خدماتك للصغار والكبار”.

توضح بيانات العملاء التحدي الذي يواجه تجار التجزئة: في Kohl’s، 40% من العملاء هم من جيل الطفرة السكانية، وفقًا لـ Numerator، وهي شركة أبحاث السوق التي تتتبع اتجاهات البيع بالتجزئة وأنماط المبيعات مع لوحة مكونة من 150.000 مستهلك أمريكي متوازنة لتمثيل السكان. في Macy’s، أكثر من ثلث العملاء – 36% – هم من جيل الطفرة السكانية. (تتضمن بيانات Macy فقط متاجرها وموقعها الإلكتروني الذي يحمل الاسم نفسه، وليس Bloomingdale’s وسلسلة مستحضرات التجميل Bluemercury.)

يبلغ عمر مواليد طفرة المواليد 60 عامًا أو أكثر، وفقًا لتعريف البسط. تحدد الشركة الجيل X بأنه يتراوح عمره بين 43 و59 عامًا. ويضع Numerator جيل الألفية في الفئة العمرية من 29 إلى 42 عامًا، والجيل Z بين 18 و28 عامًا، لأنه يجمع البيانات فقط من المستهلكين الذين تبلغ أعمارهم 18 عامًا أو أكثر.

نوردستروم هي الشركة الوحيدة من بين الشركات الثلاث التي لديها قاعدة أكبر من المتسوقين من جيل الألفية والجيل العاشر مقارنة بجيل الطفرة السكانية، حيث يمثل جيل الطفرة السكانية 25% من قاعدة عملائها. تتضمن بيانات عملائها كلاً من متاجرها التي تحمل الاسم نفسه وسلسلة البيع بالتجزئة خارج الأسعار، Nordstrom Rack، والتي من المعروف أنها تجتذب العملاء الأصغر سناً والمهتمين بالموضة الذين يبحثون عن الصفقات.

أعلنت جميع المتاجر الثلاثة عن خطط لجذب عملاء جدد، بما في ذلك العملاء الأصغر سنًا. ومع ذلك، فقد تقاسموا توقعات ضعيفة للسنة المالية، مما يدعو إلى نمو مبيعات ضئيل، إن وجد، على أساس سنوي.

وقال تشن إن تجار التجزئة يولون المزيد من الاهتمام لهذه المشكلة، حيث أن كل من Macy’s وKohl’s لديهما مديرون تنفيذيون جدد ويحاول الثلاثة تحسين علاماتهم التجارية الخاصة. يمكن أن تساعد الخطوط بائع التجزئة على التميز لأنها حصرية وغالبًا ما تكون أسعارها أقل من العلامات التجارية الوطنية.

شيخوخة العملاء ليست العقبة الوحيدة أمام المتاجر الكبرى. عانت السلاسل، مثل تجار التجزئة الآخرين، من حركة السير والمبيعات حيث ينفق المستهلكون أقل على الملابس والفراش وغيرها من العناصر التقديرية بينما يذهب المزيد من أموالهم نحو العناصر اليومية بسبب التضخم.

ولجذب المتسوقين الأصغر سنا، تضيف كولز ملابس عصرية للمراهقين، وتفتح المزيد من متاجر سيفورا وتزيد من حجم قسم الأطفال.

وفي مقابلة مع CNBC في أواخر شهر مارس، قال الرئيس التنفيذي توم كينجسبري إن المتاجر الكبرى، بما في ذلك Kohl’s، اعتمدت كثيرًا على القسائم لجذب العملاء إلى أبوابها. وقال إن هذه الصيغة لا تعمل مع المتسوقين من جيل الألفية والجيل Z. إنهم يريدون سلعًا مقنعة وأسعارًا واضحة – الأشياء التي يجدونها في المتاجر ذات الأسعار المنخفضة مثل TJ Maxx بدلاً من ذلك.

تحاول شركة Kohl’s، بقيادة كينجسبري، الاستفادة من مراحل الحياة التي تميل إلى إثارة عمليات الشراء، مثل تزيين شقة لأول مرة أو إنجاب طفل. يخطط بائع التجزئة لإضافة متاجر Babies R Us إلى حوالي 200 متجر من متاجره في الخريف. وهي تحمل الآن المزيد من السلع المنزلية، مثل الإضاءة وفن الجدران.

استخدمت Kohl’s أيضًا متاجر Sephora، التي تعمل على توسيعها لتشمل جميع المتاجر، لجذب المتسوقين الصغار ومحاولة دفعهم إلى أجزاء أخرى من المتجر.

وقال كينجسبري: “عندما يأتون إلى سيفورا، نريد التأكد من أننا نستطيع أن نقدم لهم المنتج الذي يريدونه أيضًا”.

ومع ذلك، لا يتوقع كول رؤية نتائج فورية من هذه التحركات. وقالت في مارس إنها تتوقع أن يتراوح صافي المبيعات من انخفاض بنسبة 1٪ إلى زيادة بنسبة 1٪ للعام بأكمله، وأن تتراوح المبيعات المماثلة من ثابت إلى 2٪ أعلى.

مع وجود رئيس تنفيذي جديد في القمة، تريد Macy’s تحديث علامتها التجارية التي تحمل الاسم نفسه وإغلاق المتاجر التي أدت إلى انخفاض مبيعات الشركة.

انها تخطط لإغلاقأ أكثر من ربع ما يقرب من 500 متجر يحمل الاسم نفسه بحلول أوائل عام 2027. وفي الوقت نفسه، تحاول Macy’s الذهاب إلى حيث يتواجد المتسوقون الأصغر سنًا، بما في ذلك مراكز التسوق في الضواحي وممرات التجميل.

تخطط الشركة لفتح ما يصل إلى 30 متجرًا أصغر حجمًا خارج المركز التجاري Macy’s خلال العامين المقبلين. يبلغ حجم المواقع تقريبًا خمس حجم متاجر مراكز التسوق التقليدية وعادةً ما تكون بجوار محلات البقالة والمتاجر الكبيرة وتجار التجزئة بأسعار منخفضة، والتي تتمتع بحركة مرور أكثر ثباتًا.

كما أنها تفتتح المزيد من متاجر Bloomingdale والمزيد من مواقع Bluemercury، سلسلة مستحضرات التجميل التابعة لها – وتتخذ خطوات لجذب العملاء الأصغر سنًا في هذه العملية.

الرئيس التنفيذي لشركة Macy’s، توني سبرينج، الذي تولى هذا المنصب في فبراير، كان يقود سابقًا شركة Bloomingdale’s، التي تحمل علامات تجارية فاخرة ولكن لديها أيضًا علامات تجارية خاصة شهيرة مثل ماركة الملابس Aqua. كما أنها معروفة بتجارب العملاء الفريدة، مثل الأحداث محدودة الوقت أو المجموعات التي تستفيد من لحظات الثقافة الشعبية مثل فيلم “Barbie”.

لقد ألمح إلى أن المزيد من ذلك سيأتي إلى Macy’s. أطلقت الشركة لأول مرة علامات تجارية جديدة وحصرية للملابس وأعطت الآخرين مظهرًا جديدًا. إنها تحاول جعل Macy’s أكثر جاذبية، بما في ذلك من خلال وجود منطقة للعب في متاجر Toys R Us داخل المتاجر أو الكوكتيلات داخل Bloomie’s، نسختها الأصغر خارج المركز التجاري من Bloomingdale’s.

على الرغم من الجهود المبذولة لتحفيز المبيعات، إلا أن توقعات الشركة كانت ضعيفة: تتوقع ميسي أن يتراوح صافي مبيعات العام بأكمله بين 22.2 مليار دولار و22.9 مليار دولار، بانخفاض عن 23.09 مليار دولار في العام السابق. وتتوقع أن تتراوح المبيعات المماثلة، التي تستثني تأثير فتح المتاجر وإغلاقها، من انخفاض بنحو 1.5% إلى ربح بنسبة 1.5% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي على أساس المملوك بالإضافة إلى الترخيص بما في ذلك الثلث. مبيعات سوق الحفلات.

واحدة من المعضلات لميسي؟ قال تشين من TD Cowens إن المتسوقين من الجيل Z وجيل الألفية ليسوا مخلصين. إنهم يتسوقون بأسعار مرتفعة ومنخفضة، ويشترون حقيبة يد فاخرة في يوم من الأيام وملابس من Target أو Costco أو Zara في يوم آخر.

وقال: “يمكنك في الواقع أن تبدو أفضل بسعر أرخص الآن”.

بالمقارنة مع منافسيها من المتاجر الكبرى، حققت نوردستروم نجاحًا أكبر مع المتسوقين الأصغر سنًا.

يتلخص بعض ذلك في ما يحمله متجر التجزئة الذي يقع مقره في سياتل: كانت نوردستروم أسرع في توقيع الصفقات مع العلامات التجارية الشهيرة والأسماء المباشرة للمستهلك، مثل Skims، شركة ملابس داخلية كيم كارداشيان؛ وبيس، العلامة التجارية لحقائب اليد والأمتعة التي أنشأتها الممثلة شاي ميتشل. أطلقت العلامة التجارية الأسترالية للأزياء Princess Polly في يناير وتزامنت مع ظهور العلامة التجارية Nasty Gal للأزياء التي تركز على جيل الألفية مع تنشيط في لوس أنجلوس بالتزامن مع Coachella.

ميزة أخرى لنوردستروم؟ معظم متاجرها هي مواقع Nordstrom Rack، وهي متاجر بأسعار مخفضة قد يكون لها سعر مناسب للمتسوقين الصغار.

ومع ذلك، قال الرئيس التنفيذي إريك نوردستروم في مكالمة أرباح الشركة لشهر مارس أن بائع التجزئة يريد أن يعمل بشكل أفضل. وقال إنها بدأت تشهد تحولًا مع العملاء الأصغر سنًا، “وهو مجال لدينا خطة متعددة السنوات لتحسينه”.

تحاول نوردستروم زيادة بضائعها العصرية بطريقة جديدة أيضًا. منذ حوالي شهر، طرحت سوقًا لجهة خارجية يسمح لها ببيع مجموعة متنوعة من العناصر دون تحمل مخاطر امتلاك المخزون. يتبع نهج السوق النموذج الذي أمازون ومؤخراً، وول مارت، استخدمت لتجميع عروضها عبر الإنترنت.

مع السوق، قالت شركة Nordstrom إنها ستضاعف أو تضاعف عدد العناصر المباعة من خلال موقعها الإلكتروني وتطبيقها. بدأت Macy’s أيضًا في استخدام سوق تابع لجهة خارجية لإضافة المزيد من العناصر والعلامات التجارية.

ومع ذلك، مثل شركتي ميسي وكوهل، فإن توقعات نوردستروم باهتة: فهي تتوقع أن تتراوح إيرادات العام بأكمله، بما في ذلك مبيعات التجزئة وبطاقات الائتمان، من انخفاض بنسبة 2٪ إلى زيادة بنسبة 1٪ مقارنة بالعام المالي السابق، الذي كان له نمو إضافي. أسبوع.

قالت كريستين بارتون، الشريك الأول الذي يبحث في عادات المستهلك في مجموعة بوسطن الاستشارية، إن الأسواق يمكن أن تساعد المتاجر الكبرى، لأنها تتعرض لضغوط لإدارة المخزون بإحكام مع تلبية احتياجات الفئات العمرية المختلفة.

يمكن أن تؤدي ضغوط التكلفة إلى قيام بائع التجزئة بوضع رهانات أكثر أمانًا وطلب نفس النوع من البضائع التي يحملها دائمًا.

قالت: “أنت تأخذ بعضًا من هذا الحداثة”. “إنك تعود إلى المزيد من العلامات التجارية أو المنتجات المجربة والحقيقية، وبالتالي يصبح ذلك بمثابة نبوءة ذاتية التعزيز فيما يتعلق بهذا المستهلك الأصغر سنًا.”

وقالت إن الابتعاد عن تلك العادات القديمة هو أمر يتعين على المتاجر الكبرى القيام به إذا أرادت أن تصبح عنصرًا أساسيًا للأجيال الشابة – وأن تظل ذات صلة لعقود أخرى.