توسيع سلسلة ماكدونالدز CosMc

منذ ما يقرب من ستة أشهر ماكدونالدز افتتحت شركة CosMc أول موقع لها، وتلاشت خطوط التوصيل التي استمرت لساعات طويلة، لكن السلسلة بدأت للتو.

ابتكر عملاق البرجر هذا العرض باستخدام واحدة من شخصيات ماكدونالدز الأقل شهرة، وهي CosMc، وهو كائن فضائي يحب برجر ماكدونالدز بالجبن. أثناء الكشف عن CosMc’s في حدث للمستثمرين في ديسمبر، قال الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، كريس كيمبكزينسكي، إن الشركة شرعت في إنشاء علامة تجارية يمكنها بيع المشروبات القابلة للتخصيص والقهوة المشهورة في فترة ما بعد الظهر لجذب المستهلكين الأصغر سنًا.

يأتي طرح العلامة التجارية الجديدة مع تزايد المشروبات وقالت كاتي بيلفلور، المحررة في شركة أبحاث المطاعم تكنوميك: “يُنظر إليها الآن على أنها جزء من منطقة الوجبات الخفيفة هذه – فهي أقل تكلفة، وممتعة، وربما حتى علاجًا أكثر صحة”. “إنه هامش ربح جيد للمطاعم. فمع المشروبات، يمكنك أن تصبح مبدعًا حقًا، دون الحاجة بالضرورة إلى امتلاك خطوط الإنتاج التي يتعين عليك الاستثمار فيها فيما يتعلق بالطعام.”

منذ افتتاح الموقع الأولي في ضاحية بولينغبروك في شيكاغو، افتتحت ماكدونالدز ثلاثة مطاعم أخرى تابعة لشركة CosMc، جميعها في تكساس. في الوقت الحالي، تخطط السلسلة لفتح 10 مواقع بحلول نهاية هذا العام لإجراء اختبار تجريبي، وتقع جميعها باستثناء موقع واحد في ولاية لون ستار.

وفي علامة أخرى على توسع العلامة التجارية الجديدة، ستطلق تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها وبرنامج الولاء، المسمى CosMc’s Club، يوم الثلاثاء. يمكن للعملاء استخدام التطبيق لتقديم الطلبات التي يستلمونها إما داخل المطعم أو في ممر القيادة. ويكسب أعضاء برنامج الولاء 10 نقاط مقابل كل دولار ينفقونه؛ بمجرد حصولهم على 400 نقطة، يمكنهم استبدالها بمكافآت بقيمة 2 دولار.

في حين أن مصير شركة CosMc’s على المدى الطويل لا يزال من السابق لأوانه معرفة ذلك، فإن المقامرة يمكن أن تؤتي ثمارها لشركة ماكدونالدز حتى لو لم تتجاوز الشركة الناشئة مرحلة اختبار المواقع العشرة. سيمنح التطبيق وبرنامج الولاء السلسلة مزيدًا من المعرفة للمستهلك.

“إن تكلفة القيام بذلك بالنسبة لماكدونالدز هي خطأ تقريبي. فحتى لو قاموا بإغلاقها جميعًا بعد ستة أشهر من الآن، فإنهم ما زالوا يتعلمون بعض الأشياء. في بعض الأحيان يمكن أن تكون الدروس المستفادة أكثر قيمة مما قد تتخيله،” مارك وقال كالينوفسكي، محلل صناعة المطاعم والرئيس التنفيذي لشركة Kalinowski Equity Research، لـ CNBC:

وفي العرض التقديمي الذي قدمته ماكدونالدز للمستثمرين في شهر ديسمبر/كانون الأول، قلل كيمبزينسكي من تأثير شركة CosMc’s على المدى القصير.

وقال في هذا الحدث: “دعوني أؤكد مرة أخرى، نحن نتحدث عن 10 متاجر”. “القصة الكبيرة لا تتعلق بشركة CosMc’s في حد ذاتها. القصة الكبيرة هي ما تقوله عن ماكدونالدز وإمكانياتنا.”

لكن بالنسبة للعديد من المستهلكين، كان عنوان CosMc’s هو العنوان الرئيسي. عندما تم افتتاح الموقع الأول بعد أيام في ولاية إلينوي، انتظر العملاء المتلهفون لساعات في طوابير انتظار السيارات التي تتجول حول مركز التسوق للحصول على فرصة شراء McPops وChurro Frappes.

وبعد أسابيع، بدأ الضجيج في الموت. وفقًا لـ Intouch Insight، كان متوسط ​​وقت الانتظار منذ دخول خط CosMc من السيارة إلى الوصول إلى المتحدث للطلب هو 11 دقيقة و13 ثانية، بناءً على زيارات المتسوقين الغامضين في يناير وفبراير. لكن متوسط ​​وقت الخدمة، بعد الطلب، كان أربع دقائق وثانية واحدة فقط، متخلفًا عن معيار الصناعة بست ثوانٍ فقط.

بعد ظهر يوم الاثنين من شهر مايو، لم يكن هناك خط لمراسل CNBC للوصول إلى أحد أجهزة الاتصال الداخلي الأربعة لتقديم الطلب.

كما تباطأ اهتمام المستثمرين حيث جذبت أجزاء أخرى من أعمال ماكدونالدز المزيد من الاهتمام.

وقال كالينوفسكي: “قبل ستة أشهر، كان هناك الكثير من الفضول، ولكن الآن بعد أن رأيت تباطؤ مبيعات ماكدونالدز في نفس المتجر، فإن هذا هو ما يركز عليه عملائي”.

في الربع الأول، أعلنت شركة ماكدونالدز عن نمو مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة بنسبة 2.5%، وهو تباطؤ مع تلاشي ارتفاع الأسعار وتراجع رواد المطاعم عن إنفاقهم على المطاعم.

من الخارج، لا يوجد الكثير مما يستحق النظر إلى موقع CosMc في Bolingbrook. أربعة خطوط انتظار للعملاء لتقديم طلباتهم. يحمل الجزء الخارجي النيلي للمبنى اسم العلامة التجارية – ولكن لا توجد علامة على التميمة التي تحمل الاسم نفسه.

في الواقع، بينما يلعب CosMc دورًا كبيرًا في القصة الأصلية الخيالية للعلامة التجارية على موقع CosMc الإلكتروني، فهو غير مرئي بشكل أساسي من علامتها التجارية أو مطعمها.

قال بيلفلور: “إنه ليس معروفًا بشخصيته”. “أعتقد أن هذا يصب في مصلحتهم تقريبًا، لأن الناس يمكنهم فهم مدى اختلاف CosMc’s عن ماكدونالدز نفسها – لكنها لا تزال تحتوي على خط وألوان قديمة وأشياء من هذا القبيل، لذلك أعتقد أن كل ذلك يساعد في ربطها بالحنين إلى الماضي. “

قد يكون غياب CosMc أيضًا بسبب حقيقة أن العميل المستهدف للسلسلة لم يكن على الأرجح قد ولد بعد عندما تم بث إعلانات ماكدونالدز التي تضم CosMc في الثمانينيات والتسعينيات. أ

وقال كالينوفسكي الذي تمتد خبرته في الصناعة لأكثر من عقدين من الزمن: “بمجرد النظر إلى القائمة، يبدو أنها مصممة لنصف عمري أو أقل”.

يمكن لعملاء CosMc الاختيار من بين مجموعة واسعة من المشروبات وقائمة وجبات خفيفة أصغر. تعد Sour Cherry Energy Burst وIsland Pick-Me-Up Punch وPopping Pear Slush من بين المشروبات التي ابتكرتها ماكدونالدز خصيصًا لهذه السلسلة.

يمكن تخصيص المشروبات، مثل Tropical Spiceade، باستخدام “معززات”، مثل جرعة فيتامين C أو جرعة الطاقة، أو لآلئ التابيوكا المعروفة باسم بوبا أو الاختيار من بين ثمانية شرابات مختلفة. تقدم السلسلة أيضًا مشروبات القهوة – مثل Churro Cold Brew Frappe، الذي يحتوي حجمه الأكبر على ما يقرب من خمسة أضعاف كمية الكافيين الموجودة في فنجان متوسط ​​من القهوة المخمرة.

يعد CosMc’s أيضًا أحدث مثال لمطعم يركز على المشروبات ولا يبيع القهوة فقط. هناك سلسلة مشروبات الصودا Swig في يوتاهان، والتي يملك أغلبيتها الآن مكتب عائلة لاري ميلر. الاخوة الهولنديين تحصل على حوالي ربع مبيعاتها من مشروب الطاقة Blue Rebel. و ستاربكستعتبر المرطبات، التي تم تقديمها لأول مرة منذ أكثر من اثنتي عشرة سنة، فئة المشروبات الأسرع نموًا في السلسلة في الولايات المتحدة، مع نكهات حارة جديدة متاحة هذا الربيع.

تميل المشروبات غير القهوة إلى جذب المزيد من المستهلكين الذين يبحثون عن الانتعاش في فترة ما بعد الظهر. في حين أنهم قد لا يزالون يريدون الكافيين، فإن المشروبات المنكهة مثل Blueberry Ginger Boost من CosMc’s قد تكون أكثر جاذبية من القهوة الأخرى.

سيكون مستوى التخصيص الخاص بـ CosMc صعبًا في مطاعم ماكدونالدز التقليدية لأنه قد يؤدي إلى إبطاء ممرات القيادة بشكل كبير. على سبيل المثال، عزت شركة ستاربكس الفضل في التحول إلى المشروبات الباردة والتخصيصات باهظة الثمن، مثل الرغوة الباردة، إلى نمو مبيعاتها في السنوات الأخيرة، لكن كلا من العملاء وخبراء صناعة القهوة اشتكوا من الطلبات المعقدة التي تؤدي إلى تباطؤ الخدمة بشكل كبير.

إحدى الطرق لتسريع خدمة CosMc هي استخدام لوحات القائمة الرقمية الخاصة بها بشكل مختلف. تقوم لوحة قائمة CosMc بتشغيل الإعلانات حتى تتوقف السيارة بجوار جهاز الاتصال الداخلي القريب، مما لا يترك للعملاء سوى القليل من الوقت للتفكير في القائمة التي تضم أكثر من 70 مشروبًا ومواد غذائية. من المحتمل أيضًا أن يساعد إطلاق الطلب عبر الهاتف المحمول وعبر الإنترنت في تسريع أوقات الانتظار.

بمجرد انتهاء العملاء من الطلب، يمكنهم الدفع عند مكبر الصوت أو الانتظار للدفع مع أمين الصندوق في نافذة الاستلام. لدى CosMc’s أيضًا عملاء ينتظرون بجوار جهاز الاتصال الداخلي حيث طلبوا حتى يصبح طلبهم جاهزًا للاستلام. تقوم لوحة القائمة بترحيل نافذة الالتقاط التي يجب دفعها للحصول على الطلب.

نظرًا لكونه موقعًا صغير الحجم، لا يقدم CosMc’s أي أماكن للجلوس داخل المطعم، مما يترك الأمر للعملاء للجلوس في موقف السيارات المكون من 10 أماكن أو مواصلة القيادة. يعد Bolingbrook CosMc’s، وهو موقع سابق في سوق بوسطن، أكبر بكثير مما تنوي ماكدونالدز توفيره لبقية مواقع العلامة التجارية. ولكن مع وجود عقارات فارغة، على بعد 45 دقيقة بالسيارة من المقر الرئيسي للشركة في شيكاغو ومطعم ماكدونالدز التقليدي المجاور له، فمن المنطقي أن تختار الشركة هذا الموقع كأول مكان للعرض.

لكن تاريخ الموقع يعد أيضًا بمثابة تحذير لماكدونالدز. اشترت الشركة سوق بوسطن من الإفلاس في عام 2000، بهدف استخدام عقاراتها. لكنها استمرت في إدارة العلامة التجارية بدلاً من ذلك.

وبعد سبع سنوات، باعتها ماكدونالدز، بعد سحب استثماراتها على نطاق أوسع في علامات تجارية ثانوية أخرى مثل Chipotle Mexican Grill. في ذلك الوقت، كانت مبيعات ماكدونالدز تكافح، وألقى المسؤولون التنفيذيون باللوم في بعض مشاكلها على قلة التركيز.