لا تشهد شركات Sweetgreen وChipotle وWingstop تباطؤًا في حركة المستهلك
يحمل رسول توصيل الطعام حقيبة للطلبات الخارجية خارج Sweetgreen في مانهاتن، مدينة نيويورك، في 14 سبتمبر 2023.
جينا مون | واشنطن بوست | صور جيتي
ساعد المستهلكون ذوو الدخل المرتفع شيبوتل المكسيكي جريل, توقف الجناح و سويت جرين أبلغ عن مبيعات قوية في هذا الربع، مخالفًا التباطؤ الاستهلاكي الأوسع الذي أضر بالمطاعم الأخرى.
بشكل عام، شهدت صناعة المطاعم تراجعًا في المبيعات وانخفاضًا في حركة المرور مع تراجع العملاء عن إنفاقهم. ماكدونالدز, ستاربكس ومالك كنتاكي يم العلامات التجارية كانت من بين شركات المطاعم التي أعلنت عن بداية ضعيفة حتى عام 2024.
وقال كريس كيمبكزينسكي، الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، إن رواد المطعم يبحثون عن الصفقات والقيمة الجيدة. وذكرت شبكة سي إن بي سي يوم الجمعة أن السلسلة تعمل على تقديم وجبة بقيمة 5 دولارات. وجون بيتون، الرئيس التنفيذي لشركة أبل بيز المالكة العلامات التجارية لتناول الطعاموقال إن أكبر انخفاض في المبيعات جاء من العملاء الذين يقل دخلهم عن 50 ألف دولار.
يبدو أن السلاسل السريعة غير الرسمية هي الاستثناء لهذا الاتجاه. شهد القطاع نموًا أعلى في حركة المرور مقارنة بأي قطاع آخر لتناول الطعام في الفترة من نوفمبر إلى فبراير، وفقًا لبيانات GuestXM.
بشكل عام، يميل عملاء سلاسل الوجبات السريعة غير الرسمية إلى الحصول على دخل أعلى من عملاء قطاع الوجبات السريعة، مما يعزل القطاع إلى حد ما عن تراجع إنفاق المستهلكين ذوي الدخل المنخفض. ولم يشعر المستهلكون من ذوي الدخل المرتفع بنفس الألم الذي يشعر به المستهلكون من ذوي الدخل المنخفض.
شهدت Wingstop ارتفاعًا في مبيعات المتجر نفسه بنسبة 21٪ خلال هذا الربع. صرح الرئيس التنفيذي مايكل سكيبورث لـ CNBC أن قاعدة عملاء Wingstop كانت إلى حد كبير من العملاء ذوي الدخل المنخفض ولكنها الآن تمثل الآن ما يقرب من ثلاثة أرباع العملاء ذوي الدخل المرتفع. كما أرجع نجاح الشركة إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وشطيرة الدجاج التي غالبًا ما تكون بمثابة نقطة دخول للعملاء الجدد.
وبالمثل، فإن معظم مواقع Sweetgreen تقع في الأحياء ذات الدخل المرتفع، حسبما قال الرئيس التنفيذي جوناثان نيمان العام الماضي. أعلنت سلسلة السلطات يوم الخميس عن نمو مبيعات نفس المتجر في الربع الأول بنسبة 5٪ ورفعت توقعاتها للعام بأكمله لنمو مبيعات نفس المتجر. وكانت حركة المرور ثابتة، لكن المسؤولين التنفيذيين قالوا إن سوء الأحوال الجوية وإدراج يوم رأس السنة الجديدة وعيد الفصح أضر بأعمالهم.
تحسب القيمة
حصلت Chipotle وغيرها من السلاسل أيضًا على دفعة من إدراك المستهلكين لقيمتها مع ارتفاع تكلفة Big Macs وWhoppers.
في العام الماضي، رفعت سلاسل الوجبات السريعة الأسعار بشكل كبير أكثر من سلاسل الوجبات السريعة، وفقًا لمحلل تي دي كوين، أندرو تشارلز. في حين أن وعاء أو سلطة من مطعم للوجبات السريعة ستظل أكثر تكلفة من البرجر أو الدجاج، فقد ضاقت فجوة التسعير بين الجزأين.
وقال تشارلز: “يمكنك أن ترى أن الملابس السريعة غير الرسمية هي مجرد قيمة متفوقة بالنسبة لهذا المستهلك، نظرا لجودة ما يحصلون عليه”.
على سبيل المثال، ارتفعت مبيعات المتاجر نفسها الربع سنوية في Chipotle بنسبة 7%، مدفوعة بزيادة قدرها 5.4% في حركة المرور. تتمتع سلسلة البوريتو بإدراك قوي للقيمة بين رواد المطعم، حسبما صرح الرئيس التنفيذي بريان نيكول للمحللين في مؤتمر عبر الهاتف عقدته الشركة في 24 أبريل. كما أكد المسؤولون التنفيذيون في Chipotle سابقًا أن معظم عملائها يأتون من فئات ذات دخل أعلى.
تحاول العديد من سلاسل المطاعم السريعة، بما في ذلك Chipotle وSweetgreen، أيضًا تحسين “الإنتاجية”، وهو مصطلح صناعي يشير إلى عدد الأطباق أو السلطات التي يمكن لموظفيها صنعها. وقال تشارلز إن التركيز على الكفاءة يعني أن خدمة مطاعمهم أصبحت أسرع، مما يؤدي إلى المزيد من المعاملات.
كان المستثمرون يراهنون بالفعل على أن سلاسل المطاعم السريعة غير الرسمية ستكون أكثر غرابة في إنفاق المستهلكين على المطاعم. ارتفعت أسهم Chipotle وShake Shack وWingstop بنسبة 35% على الأقل في عام 2024. وتضاعفت قيمة سهم Sweetgreen في نفس الوقت، باستثناء زيادتها بنسبة 34% يوم الجمعة وحده. وعلى سبيل المقارنة، ارتفع مؤشر ستاندرد آند بورز 500 بنسبة 9٪ تقريبًا حتى الآن هذا العام.
ولكن لا تزال هناك استثناءات لاتجاه القطاع. على سبيل المثال، بورتيلووقالت شركة أمازون، المعروفة بشطائر اللحم البقري الإيطالية والهوت دوج على طريقة شيكاغو، إن مبيعاتها في نفس المتجر تقلصت بنسبة 1.2٪ في الربع الأول. وألقت السلسلة باللوم في النتائج الضعيفة على “الطقس البائس في جميع أنحاء الغرب الأوسط” خاصة في بداية الربع.
على نفس المنوال، شيك شاك قالت إن حركة المرور الفصلية، والتي كانت سلبية، كانت ستظل ثابتة لولا سوء الأحوال الجوية في يناير وفبراير. أعلنت سلسلة مطاعم البرجر عن نمو مبيعات المتجر نفسه بنسبة 1.6%، لكنها أشارت إلى أن المقياس يتحسن بشكل تسلسلي كل شهر. وفي أبريل، ارتفعت مبيعات المتجر نفسه بنسبة 4.9% على أساس سنوي.
البحر الأبيض المتوسط سلسلة سريعة غير رسمية كافا من غير المتوقع أن تعلن عن نتائج الربع الأول حتى 28 مايو. لكن تشارلز من شركة TD Cowen قال إنه يتوقع ربعًا أقوى لشركة Cava، نظرًا لأداء منافسيها.
