لقد كانت Star Wars أول ترخيص لشركة Lego – وبعد مرور 25 عامًا، أصبحت أقوى من أي وقت مضى

إذا كنت من محبي Star Wars، فربما يكون Jens Kronvold Frederiksen هو من صاغ طفولتك.

وهو مدير تصميم في شركة Lego ومقرها الدنمارك، وقد أمضى السنوات الـ 25 الماضية في إنشاء مجموعات Lego Star Wars.

وقالت فريدريكسن لشبكة CNBC: “ذهبت إلى مديري وقلت: مرحبًا، أنت بحاجة إلي في خط الإنتاج هذا”. “بالنسبة لي، كان الأمر بمثابة حلم تحقق. حرب النجوم وليغو معًا، شيئان أحبهما.”

فريدريكسن ليس الوحيد. منذ عام 1999، احتشد المعجبون حول الترخيص، واستحوذوا على كل شيء بدءًا من سلاسل المفاتيح الصغيرة لدارث فيدر وحتى مجموعات ميلينيوم فالكون البالغة 850 دولارًا والتي تضم أكثر من 7500 قطعة. نمت العلامة التجارية أيضًا لتشمل ستة ألعاب فيديو وعددًا كبيرًا من محتوى الرسوم المتحركة على Disney +. كما أن لديها الآن منزلًا خاصًا بها على منصة الألعاب الإلكترونية الشهيرة Fortnite التابعة لشركة Epic Games.

كان ترخيص Star Wars هو الأول من نوعه لشركة Lego، التي لم تقم مطلقًا بإنشاء خط إنتاج رسمي مرتبط بالملكية الفكرية المرخصة من قبل. وقال فريدريكسن إن مجسم جار جار بينكس الصغير كان في الواقع أول مجسم على الإطلاق يتميز بنحت رأس مخصص بدلاً من أحد الوجوه المستديرة الشهيرة في ليغو.

الآن، أصبحت Lego Star Wars مخططًا لصفقات العلامات التجارية الأخرى للشركة – مثل Harry Potter وBatman وMarvel’s Avengers.

وقالت جيل ويلفيرت، رئيسة شركاء الترفيه العالميين والمحتوى في شركة Lego: “كنا نبتكر موضوعات، لكننا لم نكن بالضرورة نربطها دائمًا بالقصة الأعمق”. “وأعتقد بالنسبة لنا أن رؤية هذا الأمر مفتوحًا حقًا، وكيف سمح للناس حقًا بفتح مخيلتهم بطريقة مختلفة والتعبير عن إبداعهم بطريقة مختلفة، أعتقد أن ما فعلته حرب النجوم لنا.”

قال ويلفرت، الذي يعمل مع شركة Lego منذ 36 عامًا، إنه كان هناك الكثير من الخوف في شركة Lego قبل صفقة Star Wars بشأن القيام بأي نوع من ترخيص الطرف الثالث.

وقالت: “بمجرد أن رأينا مدى جودة ترجمتها وكيف استجاب الناس لها، فقد منحنا المزيد من الثقة حقًا”.

جاء تعاون Lego Star Wars في وقت كانت فيه Lego تعاني من اضطراب مالي. في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، كانت الشركة تتعامل مع ديون مرتفعة ومنافسة شديدة من منصات الألعاب الرقمية ومحفظة أصبحت متنوعة للغاية. كانت شركة ليغو على وشك الإفلاس.

ساعدت المبيعات القوية لـ Lego Star Wars بالإضافة إلى امتياز Bionicle المملوك لشركة Lego في إبقاء الشركة واقفة على قدميها بينما خفضت خطوط إنتاجها وأغلقت الأعمال غير الأساسية. وفي عام 2005، أطلقت الشركة لعبة فيديو Lego Star Wars.

قال بول ساوثرن، نائب الرئيس الأول لتسويق الطرف الثالث وتطوير الامتياز في ديزني: “لقد حققت نجاحًا كبيرًا وما زالت ناجحة حتى اليوم كامتياز للألعاب”. “لقد خلقت العالم.”

بعد عقدين من الزمن، لا تزال Lego Star Wars واحدة من العلامات التجارية الأكثر مبيعًا لشركة Lego وتشهد الشركة مبيعات قوية حتى في حالة عدم وجود إصدارات مسرحية جديدة مرتبطة بمنتجها.

تقدم الشركة المملوكة للقطاع الخاص لمحات نصف سنوية عن ميزانيتها العمومية. في شهر مارس، ذكرت شركة Lego أنها نمت مبيعاتها بنسبة 2% في عام 2023، حتى مع انخفاض مبيعات صناعة الألعاب العالمية بنسبة 7%، وفقًا لبيانات من شركة Circana.

استشهد صانع الألعاب مرة أخرى بـ Lego Star Wars كقوة دافعة وراء تلك المبيعات. كما كان أداء Lego Icons وLego Technic وLego City وLego Harry Potter جيدًا أيضًا.

على الرغم من أنها كانت مكاسب أقل من السنوات السابقة – حيث شهدت الشركة قفزة في المبيعات الإجمالية بنسبة 27٪ في عام 2021 و17٪ في عام 2022 – إلا أن شركة Lego واصلت اقتناص حصة سوقية في صناعة الألعاب. يتعلق الكثير من ذلك بحقيقة أن العلامات التجارية مثل Lego Star Wars تجذب مجموعات سكانية وأجيال متعددة.

تبيع Lego مجموعات بمجموعة متنوعة من نقاط الأسعار والصعوبات، مما يسمح للأطفال بتجميع نماذج أصغر وأقل تعقيدًا وتمثيل مشاهد من الامتياز، بينما يمكن لهواة الجمع المتشددين بناء نسخ طبق الأصل أكثر تفصيلاً لسفنهم وخوذاتهم ولحظات الأفلام المفضلة لديهم.

الطبيعة دائمة الخضرة للامتياز هي المفتاح. يمكن أن تعتمد شركة Lego على ما يقرب من 50 عامًا من المحتوى لإسعاد المستهلكين من جميع الأعمار.

وقالت فريدريكسن: “الشيء الرئيسي بالنسبة لنا بالطبع هو أن هذا مخصص للأطفال”. “يجب أن يكون النموذج ممتعًا ومبدعًا وملهمًا للعب به، ولكن يجب أن يكون أيضًا تجربة بناء رائعة.”

ولهذا السبب تتمتع شركة Lego ببعض الحرية الإبداعية في المجموعات التي تقدمها. على سبيل المثال، يكون لون المكوك الإمبراطوري أبيض بالكامل تقريبًا. ومع ذلك، قال إن إعطاء العملاء كومة من الطوب الأبيض سيجعل من “المستحيل العثور على القطع ولن تكون تجربة بناء ممتعة”. لذا، تقدم Lego بعض التنوع في ألوان الطوب وتفاصيله.

في حين أن فريدريكسن لم يعد يصمم المنتجات بعد الآن، إلا أنه لا يزال يبني كل شيء. من المهم بالنسبة له تجربة كيفية دمج كل مجموعة معًا.

للاحتفال بالذكرى السنوية الخامسة والعشرين لشراكة Lego وStar Wars، بالإضافة إلى الذكرى السنوية الخامسة والعشرين لـ “The Phantom Menace”، تطلق Lego العديد من المجموعات الخاصة. هناك نموذج TIE Interceptor الذي يُباع بسعر 230 دولارًا، وديوراما Mos Espa Podrace مقابل 80 دولارًا، ونموذج Droideka مقابل 65 دولارًا، وشخصيات BrickHeadz الجديدة بأقل من 10 دولارات لكل منها.

قال ويلفرت: “ما نراه كثيرًا في العقارات وفي Star Wars، ربما أكثر من غيرها، هو شيء تفعله العائلات معًا”. “في كثير من الأحيان، يتم تعريفك بـ Star Wars لأول مرة من خلال أحد الوالدين، وقد نشأ والديك على حب Star Wars، ونحن نرى أن وجود أشياء في محفظتنا تسمح بهذه الروابط وتسمح للعائلات بالتواصل معًا، فنحن نرى حقًا مدى صلة ذلك.”

ومع المنتجات الرقمية الجديدة مثل ألعاب الفيديو وFortnite، يمكن لشركة Lego التواصل مع المستهلكين الأصغر سنًا.

وقال ويلفرت: “نحن نحاول التأكد من أننا في الأماكن ذات الصلة التي نعرف أن الأطفال يشغلون وقتهم فيها”.

قال ساوثرن إن العلامة التجارية Lego Star Wars تطورت لتشمل أكثر من مجرد الطوب والشخصيات الصغيرة، فقد أصبحت نظامًا بيئيًا خاصًا بها.

وقال: “إن عالم Lego Star Wars يمثل هوية منفصلة ضمن أعمالنا الشاملة، وهذا يجعلها فريدة من نوعها للغاية”.

كان Southern في Lucasfilm عندما تم إطلاق الشراكة مع Lego وStar Wars. لقد انتقل إلى شركة والت ديزني عندما تم الاستحواذ على Lucasfilm قبل عقد من الزمن، فقد شهد نمو Lego Star Wars بشكل مباشر.

جزء من هذا النمو هو الفكاهة التي أصبحت مرتبطة بعلامة Lego Star Wars التجارية. يتضمن ذلك لحظات تهريجية في ألعاب الفيديو وفي محتوى الرسوم المتحركة.

وقال ساوثرن: “لقد أنشأنا نظامًا بيئيًا ونبرة صوت تتيح لنا القيام بالأشياء، والتي، في نهاية المطاف، تكون نوعًا ما من الوقاحة، وأكثر متعة قليلاً”.

وامتدت هذه الفكاهة إلى الامتيازات الأخرى.

“لقد أتاحت لنا حرب النجوم، كما تعلمون، أن نفتح أعين الناس على كيفية قيام لعبة الليغو بخلق روح الدعابة والسحر لشخصية ما. [intellectual property] “قد لا يكون هذا موجودًا،” قال ويلفرت. “لقد وجدنا أن معظم مالكي حقوق الملكية الفكرية على استعداد تام للسماح لنا باللعب قليلاً.”

بين ألعاب الفيديو ومشاريع الرسوم المتحركة، عملت Lego مع امتيازات مثل Harry Potter وIndiana Jones وBatman وPirates of the Caribbean وLord of the Rings وMarvel وJurassic World و”The Incredibles” من إنتاج Pixar.

لكن الأمر كله بدأ مع حرب النجوم، التي تستمر في النمو.

“لقد أخذنا الشغف الذي يكنه المشجعون والأطفال لهذه العلامة التجارية ونقلنا ذلك إلى مجالات أخرى،” جنوب قال، مشيرًا إلى أنه إلى جانب ألعاب الفيديو، يمكن أيضًا العثور على Lego Star Wars في قسم النشر وحتى في الملابس.

أدى تنوع المنتج ومبيعاته القوية إلى قيام Disney و Lego بتمديد عقدهما الخاص بـ Star Wars حتى عام 2032.

وقال ساوثرن: “لقد أصبحت العلاقة أسهل لأن هناك أشخاصاً كانوا يعملون على كلا الجانبين طوال العلاقة”. “إنهم مثل العائلة الآن. الأمر صريح للغاية، ومنفتح للغاية، ومتعاون للغاية.”

تسمح المهلة الطويلة للترخيص لشركة Disney وLego بالعمل معًا في مشاريع طويلة المدى مثل ألعاب الفيديو والرسوم المتحركة، بالإضافة إلى مجموعات احتفالية لمعالم الذكرى السنوية الكبرى.

قال ساوثرن: “إننا نحتفل بمرور 25 عامًا على العمل معًا”. “أحد الأشياء المهمة للغاية أيضًا هو أننا نتوقع أن نكون هنا بعد 25 عامًا أخرى، لنحتفل بالطريقة التي طورنا بها علاقتنا وجعلناها ذات صلة بالأجيال القادمة.”