يعود نجاح فيراري كعلامة تجارية فاخرة إلى خمسة أسرار

في عالم الرفاهية، يمكن القول إن هيرميس هي المعيار الذهبي.

تنمو مبيعاتها بأرقام مضاعفة حتى مع تسجيل الشركات الفاخرة الأخرى انخفاضات أو نموًا أبطأ بشكل كبير. يمكن للعملاء الأثرياء المحظوظين بما فيه الكفاية ليتم مسحهم كحقيبة بيركين شراء حقيبة بيركين 25 مقابل حوالي 11000 دولار وبيعها في نفس اليوم بأكثر من 23000 دولار. يتوقع المحللون أن تتفوق هيرميس على إيرادات لويس فويتون خلال السنوات الثلاث المقبلة كأكبر علامة تجارية فاخرة في العالم.

هيرميس ارتفع السهم بنسبة 13٪ هذا العام، في حين إل في إم إتش الأسهم مسطحة و كيرينغ انخفض بنسبة 18٪.

ومع ذلك، هناك شركة فاخرة واحدة تجاوزت هيرميس عندما يتعلق الأمر بالنمو وذاكرة التخزين المؤقت للعلامة التجارية – فيراري.

هذا العام، فيراري ولأول مرة، تجاوزت هيرميس باعتبارها الشركة الفاخرة الأكثر قيمة في العالم مقاسة بمضاعفات الأسهم، والتي تقيس توقعات النمو والأرباح. يتم تداول أسهم فيراري الآن بمعدل 50 ضعفًا للأرباح، مقارنة بـ 48 لشركة Hermès و23 لشركة LVMH.

ظهرت شركة صناعة السيارات الشهيرة، التي أسسها إنزو فيراري في عام 1947 كوسيلة لتمويل فريق السباق الخاص به، لأول مرة في بورصة نيويورك بسعر 60 دولارًا للسهم في عام 2015. ويتم تداولها الآن بسعر 410 دولارات للسهم.

تقدر قيمة الشركة بأكثر من 75 مليار دولار – أي ما يقرب من 1½ ضعف القيمة السوقية معقل أو المحركات العامة، التي تصنع ملايين السيارات كل عام. أنتجت فيراري 13663 سيارة فقط العام الماضي.

فيراري ليست شركة فاخرة تقليدية بالطبع. إنها تصنع السيارات ولديها فريق سباق، وشركة بضائع، وشركة لترميم السيارات، والعديد من الشركات التي لا تشبه إلى حد كبير صانع الأوشحة الذي يبلغ سعره 1300 دولار والصنادل التي يبلغ سعرها 800 دولار.

ومع ذلك، في تقرير بحثي حديث، يفترض لوكا سولكا، محلل المنتجات الفاخرة في بيرنشتاين، أن فيراري وهيرميس متشابهتان، حيث أن كلاهما “يحتلان قمة هرم التسعير” في فئتيهما وهما “في وضع مثالي” للاستفادة من الارتفاع الكبير في الأسعار العالمية. ثري.

لفهم ما يجعل فيراري علامة تجارية فاخرة بشكل أفضل، سافرت CNBC إلى مقر فيراري في مارانيلو، إيطاليا، لإجراء مقابلة مع الرئيس التنفيذي للشركة، بينيديتو فيجنا.

Vigna هو ملك فاخر غير محتمل. قضى معظم حياته المهنية في شركة STMicroelectronics لصناعة أشباه الموصلات ومقرها جنيف، حيث أدار مجموعة الأنظمة الكهروميكانيكية الدقيقة وأجهزة الاستشعار الخاصة بها. لقد ساعد في إنشاء تقنية استشعار الشاشة المستخدمة في أجهزة iPhone، على سبيل المثال.

كان تعيينه في أعلى منصب في فيراري في عام 2021 علامة على أن التكنولوجيا ستكون جوهر نمو صانع السيارات الفائقة، وبمعنى ما، مستقبل الرفاهية. أ

وفي مقابلة في المبنى الإلكتروني للشركة الذي تبلغ تكلفته 200 مليون دولار، تحدث فيجنا عن سيارة فيراري الكهربائية القادمة والتزامها بالاستدامة والطلب العالمي الحالي على سيارات فيراري.

ومع ذلك، كان الموضوع الرئيسي للمحادثة هو ما الذي يجعل فيراري رائدة في مجال الرفاهية، وما هي الدروس التي يمكن للشركات والمديرين التنفيذيين الآخرين الذين يخدمون العملاء الأثرياء أن يستفيدوا منها من صعودها. فيما يلي خمس وجبات رئيسية:

وكما يشير سولكا في مذكرته البحثية، فإن كلاً من فيراري وهيرميس “يبيعان أقل مما قد يستغرقه السوق”. أقل بكثير.

وبناء على الطلبيات، يقدر المحللون أن فيراري يمكن أن تبيع بسهولة ضعفي أو ثلاثة أضعاف إنتاجها الحالي. جاذبية فيراري مبنية على الندرة والتفرد.

حتى لو كنت قادرًا على شراء سيارة فيراري، بمتوسط ​​سعر 380 ألف دولار، فإن تأمين الطلب يكاد يكون مستحيلًا.

يصل وقت الانتظار لسيارة Purosangue، وسيارة الدفع الرباعي الزائفة من فيراري، وغيرها من الطرازات الرائعة الآن إلى ثلاث سنوات، وهو الأطول في تاريخها. اسأل أي وكيل فيراري عن أكبر مشكلة لديهم، وسيقول: “لا يوجد ما يكفي من السيارات، هناك الكثير من العملاء المحبطين”.

لكن الرئيس التنفيذي فيجنا قال إن الندرة جزء من وعد العلامة التجارية لفيراري.

“علينا أن نبقى صادقين مع استراتيجية مؤسسينا، والتي تتمثل في بيع سيارة واحدة دائمًا أقل من متطلبات السوق.”

وتتمثل استراتيجيته في زيادة الأرباح من خلال تحقيق المزيد من كل سيارة، بدلاً من تصنيع المزيد من السيارات.

وقال: “نريد دائما تعزيز نوعية الإيرادات على الكمية”.

وفي الواقع، فإن الزيادات في إنتاج فيراري على مر السنين تخلفت كثيراً عن نمو المشترين المحتملين الأثرياء. وفي عام 2010 أنتجت 6573 سيارة، أي تضاعف الإنتاج خلال الـ 14 سنة الماضية. خلال الفترة نفسها، تضاعف عدد المليارديرات في العالم أكثر من ثلاثة أضعاف (وكذلك تضاعف عدد الأشخاص الذين تزيد ثرواتهم عن 30 مليون دولار و100 مليون دولار).

وقال فيجنا إن رؤية سيارة فيراري على الطريق يجب أن تكون مثل رؤية حيوان نادر وغريب. كما يمنح هذا الخلل فيراري مكانة فريدة في عالم السيارات: فالسيارات عادة ما ترتفع قيمتها بمرور الوقت.

قال فيجنا إنه إذا كان على العملاء الانتظار، فهذا أفضل.

وقال: “الانتظار جزء من التجربة”.

أثناء زيارة CNBC للمصنع، استلم أحد عملاء فيراري سيارة المارون 812 Superfast الجديدة. بدا وكأنه في السبعينيات أو الثمانينات من عمره. وعندما رأى السيارة، ووقف معها تحت بوابات مدخل فيراري الشهيرة، أضاء وجهه وتحول إلى طفل يبلغ من العمر 10 سنوات في صباح عيد الميلاد.

سيارات فيراري مميزة، لأنها لا تزال مميزة

اسأل أي مشجع أو مالك لفيراري ما الذي يجعل سيارة فيراري فيراري، وقد يقول لك التصميم، أو صوت المحرك، أو التحكم، أو القوة، أو المكابح، أو 100 عام من تاريخ السباق وراء تلك الشارة الصفراء الزاهية. أ

يقول فيجنا إن المنتج الفاخر الحقيقي يتم تحديده من خلال خاصية رئيسية واحدة: العاطفة.

وقال “فيراري شركة فاخرة لأنها شركة تقدم منتجا فريدا. إنها تتواصل مع الجزء الداخلي من الناس، الجانب العاطفي”. “الشركة الفاخرة هي شركة تستخدم التكنولوجيا والابتكار وسرد القصص والتراث وكل شيء، بهدف نهائي هو تغذية هذا الجانب العاطفي الذي لدينا جميعًا.”

وقال فيجنا إن فيراري لن تنتج أبدًا مركبات يحتاجها الناس ببساطة للنقل.

وقال لشبكة CNBC: “عندما أتلقى دعوات للتحدث في مؤتمرات، لن أحضر إذا سمعت كلمتين – المنفعة أو التنقل. نحن لا نصنع منتجًا مفيدًا. نحن نصنع منتجًا عاطفيًا”.

إنه مشابه لما يشير إليه رئيس LVMH برنارد أرنو بـ “الرغبة”. لا يكفي أن تصنع منتجًا عالي الجودة، أو منتجًا باهظ الثمن، أو منتجًا به المزيد من الميزات أو الوظائف. يجب أن تسحب في القلب.

استنادًا إلى أسعار فيراري المرتفعة، قد تعتقد أن التسعير يعتمد على متطلبات الربح وهوس وول ستريت بنمو الهامش.

ومع ذلك، قال فيجنا إن السعر الأساسي لكل طراز يتم تحديده بالفعل قبل شهر تقريبًا من إطلاقه – في عملية غير عادية.

وقال “إن الطريقة التي نحدد بها السعر في شركتنا بسيطة للغاية”. “قبل شهر واحد من أن تكون السيارة جاهزة للكشف عنها، ذهبنا على المسار – أنا وعدة أشخاص – وقمنا بقيادتها لمدة يوم أو يوم ونصف. وبعد ذلك مع عاطفة جديدة في أجسادنا، نحن نحدد السعر، أنا ومدير التسويق والمدير المالي هم من يحددون السعر.

ومن الواضح أن تلك المشاعر آخذة في الارتفاع. كانت أرخص سيارة فيراري في عام 2012 هي كاليفورنيا، حيث يبلغ سعر التجزئة المقترح من قبل الشركة المصنعة 195 ألف دولار. يبدأ سعر سيارة فيراري روما ذات المستوى المبتدئ اليوم من 273 ألف دولار، أو 40٪ أكثر.

تطلق فيراري المزيد من السيارات ذات الإصدار المحدود والإصدار الخاص التي تتطلب أسعارًا أعلى بكثير: يبدأ سعر سيارة SF90 XX Stradale بحوالي 900 ألف دولار، وتم بيع جميع سيارات الكوبيه والعناكب المكشوفة البالغ عددها 799 سيارة عندما تم الكشف عنها. يبدأ سعر SP3 Daytona، الذي يحتوي على 599 وحدة فقط، من 2.3 مليون دولار.

ولعل أكبر دفعة للأرباح هو التخصيص. يرغب مشترو فيراري اليوم بشكل متزايد في الحصول على ألوان طلاء مخصصة، وجلود، وأقمشة، وخياطة، وألياف الكربون المكشوفة، وغيرها من التفاصيل الشخصية التي تجعلها خاصة بهم. يمكن لهذه اللمسات الشخصية أن تضيف ما يتراوح بين 100000 دولار إلى 500000 دولار إلى سعر البيع.

وقال فيجنا إن استراتيجيته “القيمة على الحجم” تعني أن فيراري يمكنها زيادة أرباحها بأرقام مضاعفة مع زيادات متواضعة فقط في السيارات المصنعة.

لن تعترف فيراري بذلك أبدًا، لكن التجار سيخبرونك أنه يتعين على العملاء شق طريقهم صعودًا في سلم تجاري مكلف للوصول إلى سيارات فيراري الجديدة وخاصة الإصدارات المحدودة.

إنه مشابه للمسار الذي يجب على مشترو رولكس اتباعه للحصول في النهاية على سيارة دايتونا جديدة، أو على عملاء هيرميس اتباعه للحصول على بيركين في النهاية.

باختصار، عليك أن تبدأ بشراء نموذج أساسي (وأحيانًا أقل شهرة). ثم يمكنك شراء نموذج مرغوب فيه قليلاً، أو اثنين أو ثلاثة. إذا حضرت فعاليات فيراري، وأظهرت الدعم للعلامة التجارية، وحتى انضممت إلى برنامج سباقات فيراري، فقد تصبح في النهاية مؤهلاً للحصول على نماذج أكثر تكلفة وحتى محدودة الإصدار.

يتم بيع ما يقرب من ثلاثة أرباع سيارات فيراري للعملاء الحاليين. مما يعني أن البدء من أسفل السلم أمر صعب.

وقال سولكا: “تحتفظ فيراري وهيرميس بمنتجاتهما المرغوبة لعملائها الأكثر ولاءً”. “وهذا في الواقع “يجمع” إمكانية الوصول ويزيد من الرغبة.”

غالبًا ما تعكس الشركات الفاخرة تزايد عدم المساواة في الاقتصاد. حتى الموظفين الذين يتقاضون أجورا جيدة ويحظون باحترام كبير يعملون كل يوم لتصنيع منتجات لن يكونوا قادرين على تحمل تكلفتها أو تجربتها.

وقد سعت فيجنا إلى جسر هذين العالمين.

وبعد وقت قصير من توليه منصب الرئيس التنفيذي، اكتشف أن العديد من موظفي فيراري لم يسبق لهم قيادة سيارة فيراري من قبل. أحضرت الشركة الموظفين إلى مسار الاختبار للقيام بجولة والحصول على تقدير مباشر لأهمية عملهم.

وفي العام الماضي، أعلن أيضًا عن برنامج ملكية أسهم الموظفين، حيث يمنح كل موظف خيار أن يصبح مساهمًا في فيراري، ويحصل على منحة لمرة واحدة من الأسهم مجانًا، تصل قيمتها إلى حوالي 2065 يورو (2229 دولارًا).

في حين أن برامج أسهم الموظفين شائعة في الولايات المتحدة، إلا أنها نادرة في أوروبا. قال فيجنا إنه تعلم تقدير خطط أسهم الموظفين – وأهمية مشاركة الموظفين في فوائد المساهمين – أثناء العمل في وادي السيليكون.

وقال: “جاء هذا الاقتراح من الفريق وتمت الموافقة عليه على الفور من قبلي ومن قبل مجلس الإدارة”. “الناس هم مركز الشركة. أنت بحاجة إلى تحفيزهم جميعًا. إذا أعطيت أسهمًا، فإنهم جميعًا يشعرون بأنهم جزء من الشركة، مثل مالكي الشركة. جميع الشركات لديها أشخاص. فقط عدد قليل من الشركات تتكون من أشخاص “.

اشتراك لتلقي الإصدارات المستقبلية من Inside Wealth إلى صندوق الوارد الخاص بك.