التسوق المباشر قادم إلى السجادة الحمراء
عندما يتابع المشاهدون حفل MTV VMAs لعام 2024 مساء الأربعاء، سيتمكنون من شراء الملابس ومظاهر المصممين التي يرونها في الوقت الفعلي، حيث تبحث شركات الإعلام القديمة عن طرق جديدة لتحقيق الدخل من المحتوى.
في إطار شراكة جديدة بين باراماونت جلوبال – الشركة الأم لشبكة تلفزيون الكابل MTV – وشركة الإعلانات القابلة للتسوق Shopsense AI، سيتمكن المشاهدون من تسوق الملابس التي يرونها على الشاشة باستخدام عدسة الشركة الناشئة الجديدة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي، والتي سيتم إطلاقها في البداية من عرض الجوائز، قال Shopsense لـ CNBC.
وقالت الشركة إن البرنامج سيسمح للمشاهدين بالتقاط صور لمظهرهم المفضل عند ظهورها على الشاشة ثم تصفح الخيارات المماثلة التي تقترحها خوارزمية التعرف على المنتجات في Shopsense.
يمكن للشراكة والصفقات المستقبلية المحتملة أن تعزز تضرر تجار التجزئة مع تراجع المستهلكين عن الإنفاق التقديري، وشركات الإعلام القديمة التي حاولت الحفاظ على الأرباح في مشهد مليء بالتحديات. في كل مرة يشتري شخص ما شيئًا ما من خلال الميزة الجديدة، أو في بعض الحالات، حتى عندما ينقر فقط على عنصر ما، ستعود بعض الإيرادات إلى Paramount، وفقًا لـ Shopsense.
وقال بريان كوين، المدير التنفيذي السابق لشركة أمازون والمؤسس المشارك ورئيس Shopsense، لشبكة CNBC في مقابلة: “الجميع يضعون هواتفهم أو أجهزتهم اللوحية في أيديهم أثناء مشاهدة التلفزيون”. “يسمح هذا للأشخاص، بطريقة غير مزعجة، بخوض رحلة التسوق دون إيقاف المحتوى مؤقتًا.”
كانت شراكة Paramount مع Shopsense عنصرًا رئيسيًا في العرض التقديمي الذي قدمته في شهر مايو، وهو الوقت الذي تقدم فيه شركات الإعلام عروضها السنوية للمعلنين. وتأتي الاتفاقية في الوقت الذي تتطلع فيه شركات الإعلام القديمة إلى توليد مصادر إيرادات جديدة وإيجاد طرق مختلفة لاستثمار محتواها.
في حين اعتمدت شركات الإعلام على عائدات الإعلانات لبعض الوقت، فقد أصبح الأمر أكثر أهمية لأنها تتطلع إلى جعل أعمال البث الخاصة بها مربحة. ستقوم شركة Paramount – التي وافقت مؤخرًا على الاندماج مع Skydance Media – ببث VMAs على كل من MTV ومنصة البث الخاصة بها Paramount+.
الإرث يلتقي بالذكاء الاصطناعي
كان المعلنون وشركات الإعلام يميلون إلى أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية، مثل الإعلانات القابلة للتسوق. أعلنت ديزني عن شراكة مماثلة في وقت سابق من هذا العام مع Gateway Shop، وأطلقت برنامجًا تجريبيًا لأول تنسيق إعلان محلي قابل للتسوق.
وقالت ناتالي باستيان، كبيرة مسؤولي التسويق العالمي في شركة Teads، إن نمو الذكاء الاصطناعي في صناعة الإعلان، “يحدث ثورة في كيفية وصول العلامات التجارية إلى الجماهير”.
وقال باستيان: “إن تكامل الذكاء الاصطناعي يؤدي إلى نتائج قابلة للقياس، ويزيد من فعالية الوسائط ويحسن العائد على الإنفاق الإعلاني عبر الصناعة”.
نظرًا لأن معظم المشاهير الذين يحضرون VMAs يوم الأربعاء من المرجح أن يرتدون ملابس مخصصة، فإن برنامج Shopsense سيقترح ما يسمى بالمخادعين في مجموعة من نقاط السعر. ويمكنه التعرف على أكثر من مليار عنصر تم بيعه خارج الرفوف، وفقًا لـ Shopsense.
قالت لورا تايلور، مديرة الاستثمار في وسائل الإعلام بالتجزئة في Goodway Group: “بالنسبة لعمليات الشراء الاندفاعية، تكون فورية هذا التنسيق فعالة بشكل خاص، حيث أنها تستفيد من رغبات المشاهد العفوية، والتي غالبًا ما تنجم عن عروض محدودة الوقت أو صفقات حصرية”.
تعتمد نسبة مشاهدة التلفزيون إلى حد كبير على الأحداث المباشرة، أي الرياضة والأخبار وعروض الجوائز مثل VMAs. نظرًا لأنه يجذب أكبر عدد من المشاهدين، فقد اجتذب المحتوى المباشر معظم أموال الإعلانات، حتى عندما يكون سوق الإعلانات في خضم انتعاش من سنوات الركود.
تراجع سوق الإعلانات بعد وقت قصير من ظهور الوباء، حيث غالبًا ما تتراجع الشركات عن الإنفاق الإعلاني خلال أوقات عدم اليقين الاقتصادي. ومع ذلك، فقد أفادت الشركات هذا العام أن سوق الإعلانات آخذ في الانتعاش، خاصة بالنسبة للبث المباشر والمشغلات الرقمية
في حين انخفضت إيرادات الإعلانات لأعمال التلفزيون التقليدية لشركة باراماونت خلال الربع الثاني، فقد حققت شركة باراماونت+ أول أرباح لها، مدفوعة بنمو المشتركين وارتفاع الأسعار. وقال جون هالي، رئيس شركة Paramount Advertising، إنه على الرغم من تحول موجة من المستهلكين من باقة التلفزيون المدفوع إلى البث المباشر، إلا أن غالبية المشاهدة لا تزال تأتي من مشاهدة التلفزيون التقليدي.
بينما تستعد شركة Paramount لحدث حي كبير آخر، وصفت Halley تكامل Shopsense بأنه “يغير قواعد اللعبة تمامًا” عندما يتعلق الأمر بكيفية تجربة المشاهدين لـ VMAs.
وقال هالي: “إنه شيء يوفر للعلامات التجارية نقطة وصول مذهلة وفرصة للوصول إلى المستهلكين… في بيئة قابلة للتنفيذ لشراء منتجاتهم”.
“بمجرد إدخال المستهلك في البيئة، رقم 1، فإنهم يميلون إلى المكوث، لذلك سوف يستعرضون وينظرون إلى مجموعة من الأشياء، ورقم 2، فإن الإيرادات لكل مستخدم في تلك البيئات مرتفعة للغاية. وقال إن معدلات التحويل مرتفعة. “إنها حقًا مسألة جلب المستهلك إلى تجربة الشاشة الثانية، وتقوم التقنية ببقية الأمر.”
في المستقبل، تتطلع Shopsense إلى العمل مع شركات إعلامية أخرى وفرق خزانة ملابسها حتى يتمكن المشاهدون من تسوق المنتجات المحددة التي تظهر في جميع أنواع البرامج التلفزيونية، مثل السترات الكهربائية المعروضة في “Industry” على HBO أو أدوات الطهي المعروضة على فوكس “ماستر شيف.”
“نحن نحول التلفزيون إلى مركز بيع بالتجزئة، أليس كذلك؟” قال جلين فيشباك، الرئيس التنفيذي لشركة Shopsense والمؤسس المشارك الآخر. “نحن نقوم بالترويج والتمكين والتنشيط والسماح لمذيعي التلفزيون المحتملين باستعادة غرفة المعيشة وإنشاء تجربة الشاشة الثانوية هذه. يجب أن يكون هذا شكلاً من أشكال الترفيه لا أستمتع فيه بالعروض فحسب، بل يمكنني شراء الأثاث أنا جزء منه، وهذا ما نعتقد أن Lens تفعله.”
ورفض كوين الإفصاح عن المذيعين الآخرين الذين يجري بائع التجزئة مفاوضات معهم، لكنه قال إن Shopsense تجري “محادثات نشطة مع جميع شركات الإعلام الكبرى”.
ماذا عن تجار التجزئة؟
تعاونت Shopsense مع أكثر من 1000 بائع تجزئة، بما في ذلك ميسي, نوردستروم, تجار الملابس في المناطق الحضرية و تدور، لعرض منتجاتهم في المنصة. تمنح الشراكة تجار التجزئة فرصة لجذب العملاء في اللحظة التي يستلهمون فيها شيئًا يشاهدونه على التلفزيون. إنه مثال آخر على كيفية الاستفادة من الذكاء الاصطناعي لجعل التسوق عبر الإنترنت أكثر تجريبية وجاذبية – على الرغم من أنه من غير الواضح ما إذا كان ذلك يؤدي إلى مبيعات كبيرة.
في عام 2022، وول مارت تعاونت مع روكو لإنشاء إعلانات منتجات تفاعلية تسمح للمشاهدين باستخدام جهاز التحكم عن بعد الخاص بهم للنقر على أحد العناصر وشرائه. ومع ذلك، كان مطلوبًا من المستهلك إيقاف المحتوى مؤقتًا واستخدام شاشة التلفزيون الخاصة به للتحقق، مما أبعده عما كان يشاهده ولم يكن تجربة تسوق سلسة تمامًا.
وقال هالي من شركة باراماونت: “الفرق الأكبر هنا هو انعدام الاحتكاك التام. فأنت تسحب الهاتف وتوجهه نحو التلفزيون، وهنا يأتي المعرض”. “ما تعلمناه مرارًا وتكرارًا هو أنه يجب أن تكون تجربة سلسة. لا يمكنك أن تطلب من المشاهد أن يتخذ سلوكًا مختلفًا جذريًا، أليس كذلك؟ عادة ما يشاهد الناس التلفزيون بهواتفهم، وهذه فرصة للتوسع إن… التجربة الموجودة على الشاشة الثانية مقنعة بشكل لا يصدق.”
لن يتمكن المستهلكون من العثور على المظهر الذي يشاهدونه على التلفزيون فحسب، بل سيحتوي Shopsense أيضًا على مجموعات منسقة مستوحاة من المحتوى. على سبيل المثال، مع انطلاق VMAs مساء الأربعاء، ستحتوي على متشابهات من حدث العام الماضي ومجموعة مختارة من “استعد معي” من Macy’s تتضمن إطلالات السجادة الحمراء والعطور والإكسسوارات، حسبما قال Shopsense.
قال كوين: “نحن في كثير من الأحيان نحضر عناصر مماثلة تتماشى من حيث الموضوع مع المحتوى”.
على سبيل المثال، يمكن لمجموعة مختارة من الإطلالات الشتوية في نيويورك أن تصاحب موسمًا من الشتاء ديزني يمكن تقديم “فقط جرائم القتل في المبنى” أو مجموعة من الملابس البرتقالية المحروقة مع لعبة Texas Longhorns.
وقالت جيسيكا راميريز، كبيرة محللي الأبحاث في شركة Jane Hali & Associates، إن الجمع بين التلفزيون وتجارة التجزئة يعد طريقة رائعة لمساعدة المستهلكين في أبحاث المنتجات وإشراكهم عندما يقوم الكثيرون بتقليص المشتريات التقديرية.
“عندما تشاهد التلفاز، فإنك تنظر إلى شيء ما. “أوه، أنا حقًا أحب أحمر الشفاه هذا، أحب هذا الفستان، ربما هو شيء أريد أن أرتديه لحضور حفل زفاف” وإذا كانت هناك طريقة يمكنك من خلالها التصفح بسهولة أثناء قال راميريز: “أنت تتسوق، إنها قناة أخرى”. “إنها فكرة رائعة ومنطقية، ولكن مع هذه الأنواع من الأشياء، يعد التنفيذ أمرًا بالغ الأهمية.”
اكتشاف المزيد من مجلة الأسهم السعودية
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.