افتتحت أمازون محلات السوبر ماركت الطازجة بعد المماطلة، لكن الكثير منها لا يزال شاغرًا

في فترة ما بعد الظهر الرطبة من شهر أغسطس، اصطف بضع مئات من المتسوقين خارج متجر أمازون سوبر ماركت طازج في إحدى ضواحي فيلادلفيا، ينتظر بفارغ الصبر الافتتاح الكبير للمتجر. وأثار شخص يرتدي زي الموز إعجاب الجمهور، بينما قام موظفو أمازون بتوزيع عينات مجانية من القهوة الباردة.

كان الحدث قادمًا منذ وقت طويل. منذ عام 2022، بدا متجر Fresh في بنسالم بولاية بنسلفانيا جاهزًا للافتتاح. ولكن شهرًا بعد شهر، ظلت شاغرة، مع شعار أمازون المبتسم المألوف ملصقًا على لافتة تطل على ساحة انتظار سيارات فارغة.

وقال جو نولز، رئيس مجلس بلدة بنسالم، لشبكة CNBC: “ظللت أفكر في أنه سيتم فتحه، لكنه لم يحدث”. “فجأة، بانغ، كان على استعداد للذهاب.”

يعد متجر Bensalem واحدًا من عدد قليل من مواقع Fresh الجديدة التي أطلقتها أمازون في الأشهر الأخيرة، وهو أول افتتاح متجر جديد منذ أن أوقفت الشركة توسيع الامتياز منذ أكثر من عام. منذ يونيو، افتتحت أمازون سبعة متاجر أخرى في كاليفورنيا وإلينوي وميريلاند ونيوجيرسي وفيرجينيا، ومن المتوقع وجود المزيد من المواقع هذا العام والعام المقبل. وقالت الشركة إنها ستطلق أيضًا خمسة متاجر مُعاد تصميمها في إلينوي وكاليفورنيا هذا الأسبوع.

إنه أحدث تطور في جهود أمازون المتواصلة والمتقطعة لتصبح قوة في سوق كانت الشركة تسعى إليه منذ 17 عامًا، وبلغت ذروتها باستحواذها على شركة Whole Foods بقيمة 13.7 مليار دولار في عام 2017، وهي أكبر صفقة للشركة على الإطلاق. كان نهج أمازون المبعثر في بعض الأحيان يتعلق بتوسيع مهمة “متجر كل شيء” وفي أحيان أخرى كان يركز على جعل المنتجات الراقية في متناول الجميع. في بعض الحالات، وفرت الأسواق أرضًا لاختبار التقنيات الموجودة في المتجر.

من خلال كل ذلك، استحوذت أمازون في عام 2023 على 1.4٪ فقط من سوق البقالة في الولايات المتحدة، مقارنة بـ 1.4٪ فقط من سوق البقالة في الولايات المتحدة وول مارت بنسبة 23.6% و كروجر حصة 10% بحسب بيانات البسط.

تعد محلات السوبر ماركت الطازجة جزءًا من المحفظة، والتي تتضمن أيضًا متاجر Go الصغيرة والتوصيل في نفس اليوم لأعضاء Prime. أطلقت الشركة أيضًا اشتراكًا غير محدود لتوصيل البقالة في الولايات المتحدة في وقت سابق من هذا العام. قدمت أمازون يوم الثلاثاء علامة خاصة جديدة للبقالة تسمى Amazon Saver، والتي تتضمن عناصر مثل شراب الفطائر واللحوم اللذيذة والسلع المعلبة التي يقل سعرها في الغالب عن 5 دولارات.

ظهرت سلسلة Fresh لأول مرة خلال الأشهر الأولى لوباء كوفيد. افتتحت أمازون أول متجر من نوعه في سبتمبر 2020، في حي وودلاند هيلز في لوس أنجلوس، بهدف تقديم أسعار أرخص من شركة هول فودز. أضافت الشركة عدادات لتسليم الطرود، إلى جانب ممرات الدفع غير النقدية وشاشات العرض التي يتم تنشيطها بالصوت، مما يسمح للمتسوقين بمطالبة Alexa بأفكار الوصفات أو المساعدة في العثور على العناصر.

ستصل أمازون إلى 46 موقعًا جديدًا في جميع أنحاء العالم بحلول أوائل عام 2022. لكن خطط التوسع اصطدمت أولاً بجهود الرئيس التنفيذي آندي جاسي لكبح التكاليف حيث أدت الظروف الكلية المتغيرة بسرعة إلى تقليص الحجم بشكل كبير. بدأت أمازون عمليات تسريح جماعي للعمال بدءًا من عام 2022، وأغلقت بعض رهاناتها الأحدث غير المثبتة.

في فبراير 2023، أعلن جاسي في مكالمة أرباح ربع سنوية أن أمازون تخطط لإغلاق بعض محلات السوبر ماركت الطازجة ومتاجر Go الصغيرة. وقال جاسي إنه توقف أيضًا عن النمو الإضافي لبصمته الجديدة حتى تتمكن الشركة من تحديد تنسيق المتجر الذي يلقى صدى لدى المتسوقين و”حيث نحب الاقتصاد”.

دونات كرسبي كريم

مع تخفيض عدد الموظفين إلى حد كبير في مرآة الرؤية الخلفية، عادت أمازون إلى وضع الاستثمار وضخ الموارد في Fresh، وفتح متاجر جديدة بعد تحسين التجربة واختبار تنسيق مُعاد تصميمه في أواخر العام الماضي في مواقع مختارة في كاليفورنيا وإلينوي. أقر قادة Jassy وAmazon Fresh أنه من أجل تنمية أعمال البقالة “الكبيرة جدًا” بالفعل، تحتاج الشركة إلى بصمة أكبر من الطوب وقذائف الهاون.

وفي عام 2022، تم تنفيذ 11% فقط من المبيعات في سوق البقالة الأمريكي الذي تبلغ قيمته 1.6 تريليون دولار عبر الإنترنت. وهذا أقل بكثير من مستوى انتشار التجارة الإلكترونية في فئات أخرى، مثل الإلكترونيات الاستهلاكية، حيث تم إجراء 41% من عمليات الشراء عبر الإنترنت، وفقًا لبيانات جيفريز. وكتب محللون من البنك في مذكرة في أكتوبر/تشرين الأول، أن الشركات “تحتاج إلى وجود مادي لتكون كبيرة في مجال البقالة”.

كجزء من إعادة تصميم متجر Fresh، أنشأت أمازون تصميمًا أكثر ألوانًا وأضافت دونات Krispy Kreme وأكشاك القهوة. في أبريل، قالت الشركة إنها ستزيل تقنية الدفع بدون صندوق، والتي تسمى Just Walk Out، من متاجرها الأمريكية الطازجة وأسواق Whole Foods لصالح Dash Carts المحوسبة، التي تتعقب وتحصي العناصر أثناء تسوق العملاء.

قالت أمازون لـ CNBC إنها شهدت زيادة في عمليات الشراء وارتفاعًا في درجات رضا العملاء في المواقع المعاد تصميمها. وقالت الشركة إنها تتوقع فتح مواقع جديدة بشكل انتقائي بمرور الوقت بناءً على تعليقات المتسوقين.

وقال جاسي في مكالمة أرباح الربع الأول للشركة في أبريل، في إشارة إلى متاجر فريش التي تم تجديدها: “نحن نحب النتائج المبكرة كثيرًا”. “إنهم أفضل حقًا في كل البعد تقريبًا. ما زال الوقت مبكرًا، وهناك بعض الأشياء التي يجب العمل عليها، لكننا نحب ما نراه هناك.”

ومع ذلك، لا يزال ما لا يقل عن 22 متجرًا سوبر ماركت طازجًا في جميع أنحاء البلاد شاغرًا أو غير مفتوح على الرغم من اكتمال البناء، وفقًا لمقابلات مع مسؤولي المدينة وتقارير إخبارية محلية.

أدى التأخير في الافتتاح أو الإلغاء إلى إثارة خمس دعاوى قضائية على الأقل. وزعم الملاك في بنسلفانيا ونيوجيرسي ونيويورك وفلوريدا وواشنطن أن الشركة انتهكت عقدها بإنهاء عقد الإيجار، حيث طالبت بعض الأطراف بتعويضات بقيمة عشرات الملايين من الدولارات. وتوصلت أمازون العام الماضي إلى تسوية مع أصحاب العقارات في فلوريدا وواشنطن، وفقًا لوثائق المحكمة. ولم يستجب المحامون الذين يمثلون أصحاب العقارات لطلبات التعليق.

رفضت أمازون التعليق على حالة متاجر Fresh التي لا تزال مفتوحة.

أحد المتاجر التي لا تزال في طي النسيان يقع في رانشو ميراج، كاليفورنيا، وهي بلدة صحراوية تقع على بعد حوالي 30 دقيقة جنوب شرق بالم سبرينغز. كان السوق في السابق موقع متجر متعدد الأقسام Stein Mart، ويقع في مركز تسوق يضم أيضًا Hobby Lobby ومطعمًا إيطاليًا وبنك دم. يمكن للمتسوقين في المنطقة العثور على Whole Foods وWalmart وTrader Joe’s وAldi على بعد مسافة قصيرة بالسيارة.

بدأت أمازون في إعادة تصميم المتجر في عام 2021 وظهرت اللافتات في العام التالي. لكن لافتات “الافتتاح قريبا” لا تزال مثبتة على الأبواب. وأخبرت الشركة مسؤولي رانشو ميراج وألبانيز كورمير، مالك مجمع التسوق، أنها تتوقع افتتاح المتجر في عام 2025، حسبما قال تيد ويل، عضو مجلس المدينة.

ولم يستجب AlbaneseCormier لطلب التعليق.

وقال ويل إنه لا توجد العديد من الشركات التي يمكنها تحمل تكلفة ترك المبنى خاملاً لسنوات.

وقال ويل: “أمازون لديها الكثير من المال، سواء استثمرت 10 ملايين دولار، أو 20 مليون دولار، أو 30 مليون دولار في المشروع وقررت عدم المضي قدمًا، فليكن”. “لن يكون هذا هو المعيار الذي يمنعهم من الانسحاب.”

على بعد أكثر من 500 ميل إلى الشمال من رانشو ميراج، في ضاحية روزفيل في سكرامنتو، افتتحت أمازون مؤخرًا أبواب سوبر ماركت فريش. تم بناء المتجر بالكامل في الصيف الماضي.

قام برنت ثيل، المحلل في شركة جيفريز، برحلة تستغرق ساعتين بالسيارة إلى روزفيل من منطقة الخليج مع ابنه البالغ من العمر 16 عاما بعد أسبوع من افتتاح متجر فريش الشهر الماضي. وقال ثيل إن السوبر ماركت لديه مجموعة مختارة “مذهلة”، على الرغم من وصفه للأجواء العامة بأنها “عقيمة”.

وقال ثيل: “أنت تدخل إلى متجر أمازون فريش في روزفيل وتشعر وكأنك في قبو نبيذ من الفولاذ المقاوم للصدأ”. “والمتجر لا يحتوي على أي ديكورات، إنه مجرد مبنى عملاق.”

يتمتع ثيل بتقييم شراء على أسهم أمازون، لكنه يقول في مجال البقالة إن الشركة تنفق الكثير من المال للتنافس في “واحدة من الشركات ذات الربح الأدنى على هذا الكوكب”. لكنه وصفها بأنها “واحدة من أعلى بنود الميزانية في الميزانية”، وهو المكان الذي يتناسب بوضوح مع استراتيجية البيع بالتجزئة الأوسع لشركة أمازون.

وقال ثيل: “وإذا كان هناك تآزر حول عودة أمازون، وإذا تمكنوا من جعلها أكثر فريدة من نوعها، فمن يدري إلى أين ستسير الأمور”.