كيف فازت شركة Constellation Brands المصنعة لشركة Modelo وCorona بولاء المستهلكين من أصل إسباني
يتم عرض عبوات بيرة Modelo Especial للبيع في محل بقالة في 14 يونيو 2023 في لوس أنجلوس، كاليفورنيا.
ماريو تاما | صور جيتي
أصبحت علب موديلو جزءًا من نسيج الأحداث لعائلة ريو ريوجاس ومجتمعها في لانسينغ، ميشيغان.
غالبًا ما يجد الشاب البالغ من العمر 35 عامًا نفسه يختار العلامة التجارية في متاجر البقالة أو الحانات. وأصبحت البيرة، على حد تعبيره، “مرادفا” للتجمعات، بدءا من الاستراحة الصغيرة وحفلات أعياد الميلاد.
وقال ريوخاس، الممثل الكوميدي: “إنه بالتأكيد خيار الناس”. “عندما تكون في حفلة كوينسينيرا وترى كل شخص تعرفه يستمتع باحتساء كأسين من البيرة على الطاولة، فعادةً ما يكون ذلك بمثابة موديلو.”
تعد Riojas جزءًا من قاعدة المستهلكين من أصل إسباني والتي أصبحت نقطة محورية لـ العلامات التجارية كوكبة تجارة البيرة، والتي تشمل أيضًا منتجات مثل كورونا وباسيفيكو. إن ما تصفه الشركة بالعلاقة الحقيقية مع هذه المجموعة من المتسوقين قد عزز الطلب – وهو جزء من السبب الذي جعل Modelo هي العلامة التجارية الأكثر مبيعًا للبيرة في الولايات المتحدة.
توضح البيانات الحديثة كيف تقدمت شركة Constellation للأمام في السوق الأوسع من خلال استهداف اللاتينيين.
استحوذ العملاء ذوو الأصول اللاتينية واللاتينية على 32.5% من مبيعات Constellation Brands في عام 2023، وفقًا لبيانات من شركة أبحاث المستهلك Numerator وبنك الاستثمار Jefferies. هذا على الرغم من أن المجموعة كانت تمثل 19.5% فقط من السكان الأمريكيين في ذلك العام، كما تظهر الإحصاءات الحكومية.
وقالت الشركة إن الولاء المستمر من هؤلاء المتسوقين هو المسؤول جزئيًا عن تمسك Modelo بمكانتها باعتبارها البيرة الأمريكية الأكثر شراءًا من حيث حصة الدولار. كان Modelo أول من تمكن من التغلب على Bud Light في العام الماضي باعتباره انهيزر بوشواجهت العلامة التجارية المملوكة للشركة رد فعل عنيفًا في أعقاب حملتها التسويقية التي تضمنت شخصًا مؤثرًا متحولًا جنسيًا.
وقالت ماليكا مونتيرو، نائب الرئيس التنفيذي والمدير الإداري لعلامات البيرة التجارية في كونستيليشن: “المستهلكون من أصل إسباني هم مجموعة المستهلكين الأكثر أهمية في أعمال البيرة لدينا”. “لقد كان هذا هو الأساس لكيفية تمكننا من دفع النمو على مدى السنوات الـ 14 الماضية.”
“الروح القتالية”
بدأ ارتباط شركة Constellation بهذه العلامات التجارية باستيرادها إلى الولايات المتحدة من المكسيك. استحوذت الشركة رسميًا على أعمال البيرة الأمريكية Groupo Modelo، والتي تضمنت Modelo وCorona، من Anheuser-Busch في عام 2013.
وقالت ألكسندرا أغيري رودريغيز، الأستاذة المساعدة في كلية إدارة الأعمال بجامعة فلوريدا الدولية، إن هذه العلامات التجارية تتمتع بجاذبية طبيعية بين ذوي الأصول الأسبانية نظرا لجذورها في الجارة الجنوبية لأمريكا. وأضافت أن جهود التسويق والمسؤولية الاجتماعية التي تبذلها شركة كونستيليشن ساعدت الشركة التي يقع مقرها في نيويورك على الحفاظ على هذه العلاقة مع مرور الوقت.
وقال مونتيرو من كونستيليشن إن التركيز على المجتمع الإسباني قد ترسخ في تركيز الشركة على بناء قوة عاملة متنوعة. تروج الشركة أيضًا لعلاقة مانحة متعددة السنوات مع UnidosUS، والتي توصف بأنها أكبر منظمة للحقوق المدنية تركز على ذوي الأصول الأسبانية في أمريكا.
ومع حقوق التسويق في الولايات المتحدة، قال مونتيرو إن كونستيليشن ركزت على الانعكاس “الأصيل” لهذه العلامات التجارية باعتبارها واردات مكسيكية. وبعد عدة سنوات من الإعلان في البرامج باللغة الإسبانية، قالت إن الشركة جلبت في السنوات الأخيرة حملاتها التسويقية لـ Modelo إلى وسائل الإعلام الناطقة باللغة الإنجليزية.
ركزت إحدى المواقع الشهيرة على دور “الأبويلا” أو الجدات في رعاية وإطعام أسرهن. سلط إعلان صدر هذا العام الضوء على عمل نساء كاليفورنيا اللاتي يصنعن سيارات منخفضة التكلفة.
وقال أغيري رودريغيز من جامعة فلوريدا الدولية، الذي تركز أبحاثه على تقاطع الهوية والعلامة التجارية، إن شعار “الروح القتالية” الخاص بموديلو يقدم تمثيلاً إيجابيًا في وسائل الإعلام لذوي الأصول الأسبانية على وجه التحديد. وقالت إنه يمكن أن يتردد صداه أيضًا على نطاق أوسع لدى المهاجرين القادمين إلى أمريكا بحثًا عن حياة أفضل، أو لدى أحفادهم – بغض النظر عن بلدهم الأصلي.
وقال أغيري رودريغيز: “مراراً وتكراراً، ترى أن هناك رابطاً قوياً يشكله المستهلكون عاطفياً مع العلامات التجارية”. “الذات جزء مهم جدًا من عملية صنع القرار لدى المستهلكين.”
“علامة جيدة على الثقافة”
يمكن أن يساعد هذا الاتصال شركة Constellation على التغلب على الخلفية الاقتصادية الصعبة التي حددها المستهلك “الصعب الاختيار”، وفقًا لمحلل Jefferies Kaumil Gajrawala.
وقال جاجراوالا إنه قد يتوقع المرء أن تواجه شركة كونستيليشن مشاكل حيث يواجه المستهلكون تحديات اقتصادية مثل التضخم وارتفاع أسعار الفائدة. لكنه قال إن الشركة في وضع أفضل من غيرها في وضع مماثل.
وقال إن ذلك لأن القاعدة الإسبانية من المرجح أن تقلل الإنفاق في أماكن أخرى من أجل الاستمرار في شراء صناديق موديلو أو كورونا، نظرًا لولائهم.
وقال للعملاء في يونيو/حزيران: “إن العمل أكثر مرونة مما قد يبدو”.
لم تكن كوكبة محصنة تماما من الرياح الاقتصادية المعاكسة. قال الرئيس التنفيذي ويليام نيولاندز في مكالمة أرباح الشركة في وقت سابق من هذا الشهر أن الارتفاع الطفيف في البطالة بين ذوي الأصول الأسبانية يمكن أن يساعد في تفسير الضعف الذي شهدناه خلال الربع الثاني.
وتشكل التعريفات الجمركية المحتملة على الواردات عبئًا آخر على الشركة قبل الانتخابات الرئاسية. لكن توم فولرتون، الأستاذ في جامعة تكساس في إل باسو الذي يركز على التجارة في الأمريكتين، قال إن المستهلكين يجب أن يستمروا في الإنفاق في ظل هذه الظروف، على الرغم من أنهم من المحتمل أن يشهدوا زيادات في الأسعار نتيجة لذلك.
تعد شركة Constellation إحدى الشركات المتعددة التي تتنافس على جذب انتباه ذوي الأصول الأسبانية حيث أصبحت قوتهم المالية أكثر وضوحًا. وجدت دراسة صدرت الشهر الماضي أنه إذا كان اللاتينيون في الولايات المتحدة دولة مستقلة، فسيكون لديهم خامس أكبر ناتج محلي إجمالي وثاني أسرع اقتصاد نموا.
وبالنظر إلى المستقبل، تتوقع شركة كونستيليشن حدوث انتعاش في التوظيف من ذوي الأصول الأسبانية والذي من شأنه أن يبشر بالخير بالنسبة للإنفاق. ومن الناحية التجارية، قالت مونتيرو إن الشركة تتوسع في النكهات التي يتردد صداها بشكل خاص مع هذه المجموعة، مثل خط Modelo Agua Fresca الذي قالت إنه مستوحى من المشروبات في أسواق الشوارع المكسيكية.
وفي اجتماع عقد مؤخرا لعائلة ريوخاس، كانت هناك صينية مزخرفة تحتوي على علب من موديلو مزينة بالأطعمة التي تؤكل باليد والروبيان. يمكن للحاضرين استخدام هذه العناصر لصنع “ميشيلادا”، وهو كوكتيل يمزج عادة البيرة المكسيكية مع العصير والطبقة.
صينية ميشيلادا.
مجاملة: ريو ريوخاس
بالنسبة لريوخاس، أصبح صندوق Modelo أيضًا هدية أساسية عند الذهاب إلى الأحداث. وقال إن التزام الشركة بالارتقاء بالتراث الإسباني قد ضرب على وتر حساس داخل مجتمعه
وقال: “كان من الرائع رؤيتنا ممثلين”. “إنها بالتأكيد علامة جيدة على الثقافة وتمثيل جيد لروحنا القتالية.”
اكتشاف المزيد من مجلة الأسهم السعودية
اشترك للحصول على أحدث التدوينات المرسلة إلى بريدك الإلكتروني.