مقالات الأسهم

تساعد مطاعم مراكز التسوق مثل Cheesecake Factory وEataly على جذب المتسوقين


ملاحظة المحرر: هذه هي القصة الثالثة في سلسلة مكونة من ثلاثة أجزاء على قناة CNBC حول مستقبل مراكز التسوق الأمريكية، حيث يقوم المطورون بتحويل المساحات لإضافة متاجر تجزئة جديدة وتجارب وحتى شقق. أولاً و ثانية أجزاء.

اعتادت مراكز التسوق أن تكون الوجهة للمتاجر الأكثر ازدحامًا. الآن هم موطن لأفضل المطاعم.

أدى الموت البطيء للمتاجر متعددة الأقسام وارتفاع التسوق عبر الإنترنت إلى الإضرار بمراكز التسوق الأمريكية، خاصة خلال العقد الماضي. وشهدت مراكز التسوق التي كانت ضرورية في السابق انخفاض أعدادها من ذروة بلغت 2500 مركز في الثمانينيات إلى ما يقرب من 700 مركزًا هذه الأيام، وفقًا لشركة Coresight Research.

لكن الآن يقول الكثيرون في صناعة البيع بالتجزئة إن الشائعات حول زوال المركز التجاري مبالغ فيها إلى حد كبير. يفضل العديد من مستهلكي الجيل Z التسوق شخصيًا ويحبون تجربة المركز التجاري. لقد أدت الحلول الإبداعية التي قدمها المطورون إلى تحويل المتاجر الكبرى الفارغة إلى مساكن، مما جعل المستهلكين أقرب إلى المتاجر.

ويخصص الملاك المزيد من المساحة للمطاعم والحانات، والتي أصبحت عامل جذب أكبر لزيارة مراكز التسوق.

وقال ديفيد هينكس، المدير الأول في شركة تكنوميك، وهي شركة أبحاث سوق تركز على صناعة المطاعم: “لقد كان تحولا كبيرا”. “كان من المعتاد أن تقود مناسبة التسوق الناس إلى المركز التجاري، وبعد ذلك ربما تتناول وجبة خفيفة. ولكن في كثير من النواحي، انقلب هذا الأمر رأسًا على عقب. أما الآن، فإن خيارات تناول الطعام تدفع الناس إلى هناك، وبعد ذلك” ونأمل أن يقوموا بالتسوق قليلاً أثناء وجودهم هناك.”

وجدت موقع Yelp أن 17 من العلامات التجارية الـ 25 الأكثر شهرة في مراكز التسوق، بناءً على اهتمامات المستهلكين، كانت مطاعم، وفقًا لتقرير نُشر في أكتوبر.

بالعودة إلى ما قبل 10 أو 20 عامًا، كانت المطاعم تمثل حوالي 5٪ إلى 10٪ فقط من مساحة التأجير العامة في مراكز التسوق التي تديرها شركة Brookfield Properties، وفقًا لكريس براندون، نائب الرئيس الأول للشركة لتأجير محلات بيع الأطعمة والمشروبات بالتجزئة. يتضمن ذلك عادةً قاعة طعام والعديد من المطاعم كاملة الخدمات. لقد تغير ذلك في السنوات الأخيرة.

وقال براندون: “لقد زادت بشكل لا يصدق خلال السنوات الخمس إلى العشر الماضية”. “في بعض مراكز التسوق لدينا، نشهد 20% إلى 30% من الإجمالي [general leasing area] يتم تخصيصها للطعام، وهذا 100% حسب التصميم.”

تشمل محفظة Brookfield التي تضم 129 مركزًا تجاريًا Tysons Galleria في ماكلين، فيرجينيا؛ كريستيانا مول في نيوارك، ديلاوير؛ وفيرست كولوني مول في شوجر لاند، تكساس. يشمل مستأجرو المطاعم في المركز التجاري أكثر من 540 مطعمًا متكامل الخدمات وحوالي 2000 مؤسسة للوجبات السريعة.

أكثر من قاعة الطعام

منحت شركة Brookfield Properties عملية تجميل لقاعة الطعام في Staten Island Mall في عام 2018، بمظهر مطور ومطاعم جديدة.

المصدر: خصائص بروكفيلد

منذ أكثر من نصف قرن، افتتح مركز التسوق باراموس بارك في نيوجيرسي قاعة طعام في الطابق الثاني، ليصبح أول مثال على قاعة طعام ناجحة في مركز تجاري في الولايات المتحدة. وبعد عقد من الزمن، أصبحت قاعات الطعام عنصرًا أساسيًا في المجتمع مركز تجاري أمريكي، يساعد في توسيع سلاسل مثل سبارو والسيدة فيلدز والعمة آن.

سلاسل الخدمة الكاملة مثل مصنع تشيز كيككما أصبحت TGI Fridays وCalifornia Pizza Kitchen من الدعائم الأساسية لمراكز التسوق.

لكن تلك الأسماء المألوفة لم تعد الخيار الوحيد للمتسوقين. وفي هذه الأيام، تقدم مراكز التسوق مجموعة واسعة من المطاعم والمرطبات، بدءًا من المطاعم الإقليمية وحتى الطهاة المحليين وسلاسل شاي الفقاعات الناشئة.

وقال هينكس: “إن ما تبحث عنه مراكز التسوق يميل إلى أن يكون أكثر راقية، وهو ما يمكن أن نسميه مطعمًا غير رسمي معاصر”. “إنه ليس طعامًا جيدًا في حد ذاته، ولكنه نوع من الرقي عن مجرد طعام غير رسمي تقليدي.”

وتشمل هذه المطاعم “غير الرسمية المعاصرة” خيارات راقية مثل المشويات الكورية أو مطاعم شرائح اللحم أو السوشي. على الرغم من اختلاف نقاط الأسعار، فمن المرجح أن تكلف الوجبة في مطاعم مراكز التسوق الجديدة ما يزيد عن 30 دولارًا للشخص الواحد، إن لم يكن أكثر.

بالنسبة لجيمس كوك، رئيس قسم أبحاث البيع بالتجزئة في شركة JLL العقارية، فإن التوسع في خيارات تناول الطعام يوفر تجربة مألوفة – ولكنها لا تزال مرتفعة.

وقال: “التمييز الذي أقوم به هو أنني لا أرتدي بالضرورة ملابس جميلة للذهاب إلى مركز تجاري”. “هذا مطعم يمكنني من خلاله دفع المزيد من المال، ولكن لا أشعر بالضرورة أنني يجب أن أرتدي سترة أو أي شيء من هذا القبيل.”

كما جعل الوباء مراكز التسوق خيارًا أكثر جاذبية لأصحاب المطاعم.

أثناء عمليات الإغلاق، رأى المشغلون أن حركة المرور الخاصة بهم تختفي. وحتى عندما بدأ المستهلكون في تناول الطعام خارج المنزل والتنقل مرة أخرى، ظلت المطاعم في المناطق التجارية المركزية تكافح من أجل جذب رواد المطاعم، في ضوء القوى العاملة الهجينة الجديدة والتغيرات الأخرى في سلوك المستهلك. لكن مراكز التسوق انتعشت.

وقال كوك من شركة JLL: “حتى اليوم، عادت حركة السير على الأقدام إلى مراكز التسوق في الضواحي إلى أعلى من مستويات ما قبل الوباء، حيث لم تعد حركة السير على الأقدام في المدن ومراكز المدن”.

تجذب حركة المرور هذه أيضًا السلاسل الناشئة التي تتطلع إلى التوسع بسرعة. شركات المطاعم مثل سويت جرين وافتتحت شركة Mendocino Farms مواقع جديدة في مراكز التسوق سعياً إلى زيادة مبيعاتها والوعي بعلامتها التجارية.

وقال براندون: “الشيء الوحيد الذي يمكن أن تقدمه ممتلكاتنا هو الحجم والتوسع بسرعة كبيرة. إذا كانوا معتادين على فعل X في شاحنة الطعام الخاصة بهم، فإنهم الآن يفعلون X مرتين أو ثلاث مرات”.

على سبيل المثال، قامت سلسلة المطاعم التايوانية Din Tai Fung، باستقطاب مراكز التسوق من أجل توسعها في الولايات المتحدة، وفقاً لأليسون لين، رئيس المطاعم في Yelp. سيتم افتتاح المواقع القادمة في ساحة الموضة في سكوتسديل ومركز بريا التجاري في جنوب كاليفورنيا، وفقًا لموقع السلسلة على الويب. احتل Din Tai Fung المرتبة الثانية في تقرير Yelp عن العلامات التجارية الأكثر شهرة في مراكز التسوق حسب اهتمامات المستهلكين. (رفض دين تاي فونج التعليق).

قاعة الطعام الجديدة؟ قاعات الطعام

أشخاص يزورون قاعة طعام في بروكلين في 11 يوليو 2024 في مدينة نيويورك

سبنسر بلات | صور جيتي

نظرًا لأن مراكز التسوق تخصص مساحة أكبر للطعام والمشروبات، فقد تم استكمال قاعات الطعام ببديل أحدث وأكثر رقيًا: قاعات الطعام.

مثل قاعات الطعام، توفر قاعات الطعام مجموعة من خيارات تناول الطعام، عادةً من الأكشاك، مع توفر مقاعد عامة بمجرد قيام رواد المطعم بشراء طعامهم ومشروباتهم واستلامها.

ولكن على عكس قاعات الطعام، تقدم القاعات عادةً خيارات أكثر تكلفة، وعادةً ما تروج لعلاقاتها مع الطهاة المحليين وتعد بتقديم مأكولات أكثر إثارة للاهتمام من تلك الموجودة في قاعات الطعام. في حين أن ردهة الطعام تبيع الأجرة من السلاسل الوطنية، فإن قاعات الطعام تلتزم عادة بالبائعين المحليين الذين لديهم مواقع قليلة.

قال كوك: “قاعة الطعام هي أن تعطيك برجر أو بطاطا مقلية أو شريحة بيتزا لتبقيك تتسوق لفترة أطول في المركز التجاري”. “قاعة الطعام هي جزء من التجربة.”

في كثير من الأحيان، تتميز قاعات الطعام ببائعين متعددين. لكن إيتالي هي استثناء واحد.

يبيع متجر إيتالي الذي تم افتتاحه حديثًا داخل مركز شورت هيلز التجاري في نيوجيرسي المعكرونة الطازجة، بالإضافة إلى منتجات البقالة الحرفية الأخرى.

المصدر: إيتالي

تبيع السلسلة الإيطالية نفسها على أنها رحلة إلى إيطاليا، دون ركوب الطائرة. تتميز مواقعها الكبيرة بمطاعم متكاملة الخدمات. البقالة الحرفية؛ عدادات الخدمة السريعة التي تبيع الجيلاتو والبيتزا والإسبريسو؛ جنبا إلى جنب مع دروس الطبخ. توجد ثمانية مواقع من أصل 13 موقعًا لشركة Eataly في الولايات المتحدة في مراكز التسوق، وهناك المزيد في الطريق في العام المقبل.

انضم توماسو بروسو، الرئيس التنفيذي لشركة Eataly في أمريكا الشمالية، إلى الشركة العام الماضي بعد عقدين من العمل في صناعة الأزياء، حيث كان يقود العلامات التجارية الرائدة في مراكز التسوق مثل بينيتون وديزل.

وقال بروسو: “يذهب الناس إلى المركز التجاري للتسوق، لكنهم يذهبون أيضًا للاستمتاع بتجربة ثقافية”، مضيفًا أن إيتالي حققت نجاحًا مع المستهلكين داخل مراكز التسوق وخارجها.

لكن قاعات الطعام لم تفوز على الجميع. قال براندون إن أداء قاعات الطعام كان أفضل بالنسبة لمراكز التسوق في بروكفيلد. وأشار إلى Chick-fil-A وPanda Express باعتبارهما مستأجرين يشهدان عادةً مبيعات قوية في قاعات الطعام. في عام 2023، بلغ متوسط ​​الإيرادات السنوية لـ كان موقع المركز التجاري Chick-fil-A 4.5 مليون دولار. حقق مطعم المركز التجاري الأفضل أداءً في السلسلة ما يقرب من 19 مليون دولار من المبيعات السنوية، وفقًا لوثائق الكشف عن الامتياز.

عامل الجبن

لافتة نيون لمطعم The Cheesecake Factory متوهجة عند الغسق، ويستفيلد مول، سان خوسيه، كاليفورنيا، 2 ديسمبر 2023.

مجموعة سميث | جادو | أرشيف الصور | صور جيتي

حتى مع وجود منافسة أكبر من أي وقت مضى للمتسوقين، تمكن The Cheesecake Factory من البقاء في القمة. وهو يوضح كيف يمكن للمطاعم أن تساعد مركزًا تجاريًا أوسع.

احتلت السلسلة، المعروفة بقائمتها الشاملة وأعمدتها الشاهقة، المرتبة الأولى في تقرير العلامة التجارية لمركز التسوق Yelp.

لقد كانت سنة صعبة بالنسبة للشركة. مثل العديد من المطاعم، كافحت السلسلة لجذب رواد المطعم، حيث قام الكثير منهم بسحب إنفاقهم على المطاعم. وفي الربع الأخير، ارتفعت مبيعات الشركة في نفس المتجر بنسبة 1.6% فقط. ويمارس المستثمرون الناشطون أيضًا ضغوطًا على الشركة لفصل علاماتها التجارية الأصغر، مثل شمال إيطاليا. (رفضت شركة تشيز كيك فاكتوري التعليق).

ومع ذلك، تتفوق الشركة في الأداء على فئة المطاعم غير الرسمية الأوسع، بناءً على المقاييس المقدمة من شركة Black Box Intelligence التي تتعقب الصناعة.

وارتفعت أسهم تشيز كيك فاكتوري بنسبة 43% هذا العام، متجاوزة مكاسب مؤشر ستاندرد آند بورز 500 البالغة 27% خلال نفس الفترة.

في حين تقدمت مراكز التسوق الأساسية مثل California Pizza Kitchen وTGI Fridays بطلبات للإفلاس بموجب الفصل 11 في السنوات الأخيرة، فقد نجا مصنع Cheesecake Factory من نفس المصير.

وربما ساعد ذلك في الشؤون المالية لأصحاب العقارات. من المرجح أن تكون مراكز التسوق المغلقة التي يوجد بها موقع Cheesecake Factory محدثة لمدفوعات قروضها، وفقًا لتقرير Moody’s Analytics لعام 2023. وقال المؤلف مات ريدي، مدير اقتصاديات العقارات التجارية في Moody’s، إنه على الأرجح نتيجة عجز الشركة اختيار قوي للموقع، بدلاً من كعك الجبن الذي ينقذ مركزًا تجاريًا.

ومع ذلك، قال ريدي إن وجود أحد مواقع المطعم يساعد. ويوافق براندون من بروكفيلد.

وقال: “يا إلهي، هل هم منتجون. إنه أمر لا يصدق ما يمكنهم القيام به، وهم شركاء مهمون لنا. لدينا العشرات من عقود الإيجار معهم، ونحن نقدرهم حقًا كمستأجرين”.

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى