كيف يتعامل Vuori مع Lululemon

عندما تم إطلاق العلامة التجارية الرياضية Vuori في عام 2015، كان مقرها الرئيسي في مرآب للسيارات، وكانت تبيع السراويل القصيرة للرجال فقط ولم تتمكن من جذب المستثمرين لمنحها الوقت من اليوم.

الآن، تتوسع شركة التجزئة في كارلسباد، كاليفورنيا، على مستوى العالم، بدعم من سلسلة من المستثمرين البارزين بما في ذلك جنرال أتلانتيك، وسوفت بنك، ونوروست فينتشر بارتنرز، بعد جمع 825 مليون دولار في نوفمبر في جولة تمويل قدرت قيمة الشركة بمبلغ 5.5 مليار دولار.

لقد أصبح موضع حسد شاغلي الوظائف مثل لولوليمون, الفجوة اتليتا و ليفي أبعد من اليوغا، ومن المتوقع أن تكون واحدة من أكبر الاكتتابات العامة الأولية في صناعة البيع بالتجزئة عندما يتم طرحها في نهاية المطاف للاكتتاب العام، وهو ما يقول الأشخاص المقربون من الشركة إنها تخطط للقيام به.

“إنها صفقة ملحوظة بالنسبة للفئة التي تنتمي إليها… لم تشهد العديد من الصفقات في هذا السوق على الإطلاق على مدار العامين الماضيين، والصفقات التي تمت كانت أكثر، أود أن أقول، تم تحديها، أو وقال ماثيو تينجلر، العضو المنتدب في مجموعة الخدمات المصرفية الاستثمارية الاستهلاكية والتجزئة العالمية التابعة لشركة بيرد، عن جولة التمويل الأخيرة: “أكثر في المواقف الموجهة نحو القيمة”.

وأضاف تينجلر، الخبير في مجال الملابس الرياضية والذي لم يشارك في الصفقة: “إن شركة Vuori تجلب الكثير من الإثارة والنمو إلى السوق”. “بطريقة ما، لقد كانوا يشاركون في سوق الألعاب الرياضية على نطاق واسع … إنهم يتحدون اللاعبين القدامى في Athleta وLululemon.”

نظرًا لأن Vuori تحولت من علامة تجارية لا تحمل اسمًا إلى واحدة من أكثر بائعي التجزئة للملابس الخاصة قيمة على هذا الكوكب، فقد شهدت نموًا قويًا في المبيعات وربحية ثابتة، حيث استحوذت على المستهلكين في مساحة مزدحمة من خلال تصميمها الساحلي في كاليفورنيا للرياضة والترفيه.

وقال الرئيس التنفيذي والمؤسس لشركة Vuori، جو كودلا، لشبكة CNBC في مقابلة: “تتنافس Vuori على منتج مختلف، وعلامة تجارية مختلفة، وتجربة متجر مختلفة، ومواد مختلفة”. “إذا كنت ستقوم فقط بمسح قاعدة عملائنا [and ask]”لماذا Vuori مميز جدًا؟” سيخبرونك أن السبب هو منتجنا، إنه بسبب الراحة، والنسيج، والأقمشة التي نعمل بها، والملاءمة. نحن نهتم بالمنتج، ثم المنتج، ثم المنتج، وهذا في النهاية ما يؤدي إلى أداء رائع في صناعتنا.”

على الرغم من نجاحها، تواجه Vuori تحديات في المستقبل. تعمل الشركة في مساحة رياضية مزدحمة لا يعتقد المحللون أنها ستنمو بالسرعة التي كانت عليها في الماضي. يرى البعض أنها واحدة من أسرع فئات الملابس نموًا، بينما يتوقع آخرون أن تتباطأ مع تطلع المستهلكين إلى ارتداء الملابس الأنيقة بعد سنوات من التأنق.

يبدو أيضًا أن العملاء يشعرون بالقلق بشأن ما إذا كانت منتجات Vuori ستبقى كما هي مع توسعها ومواجهة متطلبات كونها شركة مساهمة عامة.

“إذا ألقيت نظرة على لوحات الرسائل الآن، فإن الشيء الذي يثير قلق مستهلكي Vuori أكثر هو، هل ستنخفض جودة القماش؟” قال ليستون بيتمان، مدير الإستراتيجية في Eatbigfish والخبير في العلامات التجارية المنافسة. “هل سيقومون بتخفيف العلامة التجارية التي أحبها مقابل النمو؟”

بالإضافة إلى ذلك، تواجه Vuori نفس المشكلات التي تواجهها الشركات التقديرية الاستهلاكية الأخرى. واضطر تجار التجزئة إلى العمل بجدية أكبر لكسب دولارات العملاء، وكان الطلب غير مستقر حيث يفكر المستهلكون مرتين قبل شراء الأشياء التي قد تكون رغبات وليس احتياجات.

نظرًا لأنها لا تزال خاصة، لا يُعرف الكثير عن الأداء المالي لشركة Vuori. لكن المحللين يقدرون أنها تحقق إيرادات سنوية تبلغ حوالي مليار دولار، وتقول الشركة إنها كانت مربحة منذ عام 2017.

في حين أن مبيعاتها تمثل جزءًا صغيرًا من سوق الملابس الرياضية العالمية البالغة 431 مليار دولار، فقد شهدت Vuori نموًا مطردًا وتفوقت على سوق الملابس الرياضية بشكل عام على الأقل منذ عام 2020، وفقًا لبيانات من Euromonitor وتقديرات المبيعات من Earnest. اعتبارًا من نهاية شهر أكتوبر، زادت مبيعات Vuori بنسبة 23% حتى الآن هذا العام في الوقت الذي من المتوقع أن ينمو فيه سوق الملابس الرياضية بشكل عام بنسبة 4.3%. وفي العام الماضي، نما بنسبة 44% بينما توسع سوق الملابس الرياضية بنسبة 2.4% فقط

قال محلل البيع بالتجزئة راندي كونيك، العضو المنتدب لشركة Jefferies، إن Vuori وزميله Alo Yoga حققا نجاحًا كبيرًا جزئيًا لأنهما استحوذا على حصة من Lululemon، التي قال إنها أدت إلى تنفير قاعدة عملائها الأساسية حيث توسعت إلى فئات جديدة. Â

“قبل خمس سنوات، كان Alo وVuori… لا شيء برجر، وذلك عندما كانت شركة Lululemon تنمو بنسبة 20% سنويًا، أيًا كان، أو أكثر. اليوم، تنظر إلى الأرقام وتقول، انتظر لحظة، قال كونيك: “العمل ثابت”., في إشارة إلى أكبر سوق لولوليمون، الأمريكتين. “إنها لا تنمو، ومع ذلك فهي تتزامن مع النمو المفرط لشركتي Alo وVuori. لذا… في رأيي، تثبت البيانات أن هذه مشكلة تتعلق بحصة السوق.”

وجدت شركة التحليلات GlobalData أن عملاء Lululemon ينفقون الآن في Vuori أكثر مما كانوا يفعلون في السابق. في عام 2018، تسوق 1.2% من عملاء Lululemon في Vuori، لكن هذا العدد ارتفع إلى 7.8% اعتبارًا من نهاية نوفمبر.

في الأسبوع الماضي، أعطت الشركة الرائدة في الفئة منذ فترة طويلة نظرة حذرة لموسم التسوق المهم للغاية في العطلات، حيث تواجه تباطؤ النمو وأخطاء المنتج. ولم يتم سؤالها عن التهديدات التنافسية التي تواجهها ولكنها أقرت بأن عميلها الأساسي يتباطأ

يأتي تقييم Vuori والفوائد من الأسهم الخاصة مع هروب المستثمرين من القطاع الاستهلاكي. لقد ترك نجاحها بعض مراقبي الصناعة في حيرة من أمرهم ويتساءلون: كيف يمكن لشركة طماق وركض أن تستحق هذا المبلغ في هذا الاقتصاد؟ يقول المحللون إن الأمر يرجع إلى نموذج أعمال Vuori، وقدرتها على النمو بشكل مربح ومجموعة منتجاتها، التي لاقت صدى لدى المتسوقين.

وقال كودلا إن الشركة كانت تركز بشدة على النمو بشكل مربح منذ البداية لأنه لم يكن لديها خيار آخر. على عكس العلامات التجارية الأخرى التي تستهدف المستهلك مباشرة والتي كانت تجمع أكوامًا من الأموال في ذلك الوقت، لم يكن المستثمرون مهتمين بالعلامة التجارية المخصصة للرجال فقط والتي كان كودلا يروج لها.

لذلك اضطر إلى تأسيس الشركة باستخدام التمويل من العائلة والأصدقاء

قال كودلا، الذي كان أحد كبار مسؤولي الأعمال: “لقد قمنا بتطوير نموذج رأس المال العامل الذي من شأنه أن يمول أعمالنا ذاتيًا، ولذلك فقد بنينا بشكل يتعارض تمامًا مع الاتجاه السائد في ذلك الوقت، مما أدى إلى إنشاء عمل رائع حقًا مع الكثير من الانضباط”. CPA لشركة Ernst & Young قبل أن يدخل عالم الموضة. “لقد قمت بإدارة العمل بأكمله من خلال جدول البيانات المعقد هذا، لذلك كان بإمكاني التنبؤ بتأثير التدفق النقدي بعد ستة أشهر من اليوم مع كل قرار اتخذته.”

لتوفير المال، لم يدفع كودلا أجره لنفسه لمدة عامين، وأدار الشركة من المرآب وقام بتعيين موظفين كانوا على استعداد لتداول الأسهم مقابل تعويض. وربما الأهم من ذلك أنه طور شراكات مع مورديه، الأمر الذي خفف العبء النقدي المكثف للحصول على المخزون ودفع ثمنه مقدما.

قال كودلا: “بدأت أعامل موردينا وكأنهم مستثمرون في العمل، وساعدتهم حقًا في رؤية الرؤية لما كنا نبنيه”. “لقد تمكنت من إقناع شركائنا الأوائل في المصنع بإعطائنا شروطًا رائعة حقًا حتى أتمكن من استلام المخزون، أو بيعه، أو جمع النقود من شركائي بالجملة، أو بيعه مباشرة إلى المستهلك ثم دفع ثمن المخزون، وهذه الإستراتيجية قادني في النهاية إلى بناء نموذج رأس المال العامل الذي يموّل نمونا ذاتيًا

في حين أن Vuori بدأت كعمل تجاري بحت عبر الإنترنت، لم يكن Kudla ثمينًا بشأن الشراكة مع تجار الجملة في الوقت الذي كان فيه العديد من المؤسسين في مجال التوصيل المباشر إلى المستهلك يعارضون الفكرة. من خلال وضع منتجاته على الرفوف في REI في الأيام الأولى للعلامة التجارية، كان قادرًا على بناء الوعي واكتساب العملاء بطريقة لا تستنزف الميزانية العمومية لشركة Vuori.

“لقد حققنا أرباحًا في عام 2017، وبدأنا في توليد تدفق نقدي حر… لم يكن هناك رأس مال مؤسسي مشارك في أعمالنا، ولم يكن هناك أموال استثمارية متضمنة في أعمالنا، حتى عام 2019، عندما كنا بالفعل مربحين للغاية وعلى مسار نمو قوي جدًا قال كودلا

وبعد سنوات، يبدو النهج الذي اتبعه كودلا أقرب إلى البصيرة. العديد من أقران DTC الذين توصلت إليهم Vuori يتأرجحون الآن على حافة الإفلاس، غير قادرين على جعل اقتصاديات الوحدة في أعمالهم تعمل. ولم يعد المستثمرون يتحلون بالصبر على الشركات التي ليس لديها طريق لتحقيق الربحية.

الآن، تدرك معظم العلامات التجارية وتجار التجزئة أن البيع عبر الإنترنت فقط لا ينجح في كثير من الأحيان. لقد ثبت أهمية الشراكة مع تجار الجملة وفتح المتاجر، إلى جانب بناء قنوات مباشرة عبر الإنترنت.

“أنا أحب كيف [Vuori is] قالت جيسيكا راميريز، كبيرة محللي الأبحاث في شركة جين هالي وشركاه: “مع REI، كان أحد أهم حساباتهم، وأشعر أنها كانت طريقة مختلفة للدخول في تجارة الجملة، ولكنها كانت مستهدفة للغاية في تجارة الجملة، لذلك مع العلم أن هذا العميل سيشتري نوعًا معينًا من الملابس الرياضية.”

يعد استثمار Vuori من شركة General Atlantic وStripes في نوفمبر دليلاً آخر على الميزانية العمومية القوية. تمت هيكلة الصفقة كعرض عطاء ثانوي، مما سمح للمستثمرين الأوائل ببيع أسهمهم وأموالهم. ولم يذهب أي منها إلى الميزانية العمومية، ولم تكن Vuori بحاجة إلى تمويل جديد لخطط النمو القوية الخاصة بها، والتي تشمل التوسع في أوروبا. وقال كودلا: “سيكون لدينا 100 متجر بحلول عام 2026”.

وقال: “سنواصل تنمية أعمالنا بنفس الطريقة التي ننمي بها أعمالنا دائمًا، وهو أمر محسوب للغاية مع الكثير من الانضباط”.

من نواحٍ عديدة، يمكن للعلامات التجارية التي تتدافع للحصول على حصة في الفضاء الرياضي المزدحم أن تتلاشى معًا. جميعهم يبيعون السراويل الضيقة، وجميعهم يبيعون حمالات الصدر الرياضية، ويتطلعون جميعًا إلى جذب المستهلكين بمزيجهم الفريد من الراحة والأناقة والأداء. ويمكن قول الشيء نفسه عن صناعة الملابس الأوسع، وهذا هو السبب في أن وجود منتجات متميزة يفصل بين الفائزين والخاسرين في الصناعة.

يقول محبو Vuori إن جودة العلامة التجارية وملاءمتها وقماشها وراحتها هي ما يميزها عن المنافسين ويجعلهم يعودون إليها مرة أخرى. وفي الوقت نفسه، تم إلقاء اللوم على أخطاء المنتج في شركة Lululemon في تباطؤ المبيعات في أكبر منطقة لها، وهي الأمريكتين.

في الأشهر الثلاثة المنتهية في 28 أبريل، كانت مبيعات Lululemon المماثلة في الأمريكتين ثابتة بعد أن فشلت الشركة في تقديم تشكيلة الألوان المناسبة في اللباس الداخلي والأحجام التي يرغبها العملاء.

في أوائل شهر يوليو، أطلقت شركة Lululemon طماق Breezethrough الجديدة، المصممة لدروس اليوغا الساخنة، ولكن انتهى بها الأمر إلى انتزاعها من الرفوف بعد أن تلقت شكاوى حول ملاءمة المنتج غير المرغوب فيها. قالت الشركة عند الإبلاغ عن أرباح الربع الثالث المالية في 5 كانون الأول (ديسمبر) إن افتقارها إلى المنتجات الجديدة المرغوبة يحد أيضًا من المبلغ الذي ينفقه عميل Lululemon الأساسي على العلامة التجارية. وقالت الشركة إنها تتوقع أن تعود تشكيلتها إلى المستويات التاريخية في عام 2025، والذي تتوقع شركة Truist أن يكون “المحرك الرئيسي” لتحسين المبيعات في الولايات المتحدة، خاصة أنه يعقد مقارنات أسهل مع الفترة نفسها من العام الماضي.

وقال راميريز: “يبدو أنهم غفلوا عن المكان الذي يتجه إليه العميل… عليك أن تتذكر أن المستهلك اليوم ليس بالضرورة مستهلكًا مخلصًا”.

“القماش مهم، والحركة مهمة… إذا ذكر أحد الأشخاص الذين تعرفهم أن هناك علامة تجارية أخرى تقول: “أوه، أنت تعلم أنها جعلتني أفضل، أو كنت قادرًا على الركض بشكل أسرع، ولم أتعرق كثيرًا، لم أفعل” “لا أشعر بالإشمئزاز،” هذه الأشياء الصغيرة جدًا التي لها أهمية في أدائك، سيحاول الناس تجربتها.”

– تقارير إضافية بقلم ناتالي رايس