يتسوق الجيل Z في مراكز التسوق بدلاً من التسوق عبر الإنترنت

ملاحظة المحرر: هذه هي القصة الثانية في سلسلة CNBC المكونة من ثلاثة أجزاء حول مستقبل مراكز التسوق الأمريكية، حيث يقوم المطورون بتحويل المساحات لإضافة تجار تجزئة وتجارب وحتى شقق جديدة. إقرأ الجزء الأول هنا.

سواء كانت تشتري هدية أو ملابس جديدة، عادةً ما تبدأ رحلة التسوق الخاصة بـ Lindsey Hyams عبر الإنترنت.

ولكن بدلاً من الضغط على زر “شراء”، قالت ساكنة مارلبورو بولاية نيوجيرسي البالغة من العمر 23 عاماً إنها غالباً ما تتوجه إلى المركز التجاري لإجراء مشترياتها.

وقالت: “إنه في الواقع أكثر ملاءمة بالنسبة لي أن أذهب إلى المتجر وأجرب هذا المنتج”. “إذا لم يكن الأمر مناسبًا، فيمكنني إعادته في ذلك الوقت وهناك. كما تعلم، بدلاً من الاضطرار إلى الذهاب إلى UPS، أرسله مرة أخرى، في انتظار خمسة إلى سبعة أيام عمل أخرى.”

توضح هيامز، التي تعمل في مجال وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق، إحدى سمات الجيل Z التي قد تكون مفاجئة. المراهقون المهووسون بالتكنولوجيا ومن هم في العشرينيات من العمر من هذا الجيل يتسوقون في المتاجر أكثر من جيل الألفية والجيل العاشر، وبقدر ما يتسوق أجدادهم من جيل طفرة المواليد، وفقًا لمسح أجراه المجلس الدولي لمراكز التسوق، وهي مجموعة تجارية.

يخطط الجيل Z للتسوق في المتاجر أكثر من التسوق عبر الإنترنت في موسم العطلات هذا أيضًا. قال ما يقرب من 63% من المشاركين في الاستطلاع من الجيل Z إنهم يخططون للقيام بعمليات شراء أثناء العطلات في المتاجر الفعلية، وفقًا لمسح سنوي أجرته شركة الاستشارات EY. وقال حوالي 50% فقط إنهم سيجرون عمليات شراء على مواقع وتطبيقات تجار التجزئة خلال الموسم، وهو أقل من أي جيل آخر إلى جانب جيل طفرة المواليد.

لقد أصبح هؤلاء المنفقون الصاعدون – الذين يبحثون عن قضاء وقت اجتماعي مع الأصدقاء، وطريقة أسرع للحصول على ما يريدون، والتجارب لنشرها على وسائل التواصل الاجتماعي – سوقًا بالغ الأهمية لمراكز التسوق، حيث يكافح مذيعو المتاجر الكبرى من أجل البقاء على قيد الحياة ويعتمد المتسوقون الأكبر سناً بشكل أكبر على التجارة الإلكترونية. أضافت مراكز التسوق علامات تجارية جديدة وخيارات ترفيهية، مثل المطاعم وجدران تسلق الصخور، باعتبارها لاعبين قدامى مثل ميسي وتقلص JCPenney واختفى آخرون مثل Lord & Taylor وSears.

ومع إغلاق تلك المتاجر، يتحرك تجار التجزئة لجذب المتسوقين الأصغر سنا. افتتحت شركة Princess Polly لمتاجر الملابس بالتجزئة عبر الإنترنت ومقرها أستراليا أول متاجرها في مراكز التسوق الأمريكية. منذ فترة طويلة الأساسية مول باث اند بودي وركس أضافت “أشرطة الرائحة” ومحتوى الفيديو إلى بعض مواقعها لتلبية احتياجات الجيل Z. و أبركرومبي وفيتشأقامت سلسلة هوليستر المملوكة لها فعاليات في متاجرها مصممة خصيصًا للمستهلكين الأصغر سنًا، بما في ذلك الحفلات الموسيقية المنبثقة وتوقيع التوقيعات.

وقد كثف أصحاب مراكز التسوق جهودهم للوصول إلى الجيل Z أيضًا. مجموعة سيمون العقاريةأطلقت الشركة المالكة لأكبر مركز تجاري في البلاد حملة تسويقية هذا الخريف بعنوان “قابلني في المركز التجاري”. وتستفيد الإعلانات، التي يتم عرضها على مواقع الويب والتطبيقات بما في ذلك YouTube وTikTok وNetflix، من الحنين إلى الثمانينيات مع الشباب الذين يرقصون ويتزلجون في المركز التجاري.

جلبت شركة Brookfield Properties، وهي شركة مالكة رئيسية أخرى لمراكز التسوق، عوامل جذب إلى مراكز التسوق التابعة لها لإشراك الجيل Z وإبقائهم في المركز التجاري لفترات أطول من الوقت. لقد تحول المشغل إلى لعب الجولف المصغر وعروض قاعات الطعام الطازجة وعلامات الأزياء الشهيرة لجذب المتسوقين الصغار إلى المركز التجاري. كما أقامت أيضًا معرضًا فنيًا تفاعليًا متنقلًا بعنوان “أنت جميلة” للفنان ماثيو هوفمان المقيم في شيكاغو، في مراكز تسوق مختلفة حيث يمكن للأشخاص نشر ملصق يحمل رسالتهم أو تأكيدهم الملهم.

قال كيفن ماكرين، الرئيس التنفيذي لأعمال البيع بالتجزئة في Brookfield Properties، إن الجيل Z يتوق إلى تجارب فريدة يمكنهم مشاركتها شخصيًا وعبر وسائل التواصل الاجتماعي.

“إنهم يريدون أن يظهروا لأصدقائهم، “أوه، لقد اشتريت هذا للتو”، أو “لقد أكلت هذا للتو”، وهم ينشرون طعامهم أو تجربة التسوق الخاصة بهم على Instagram، أو أين يقفون ويجلسون كمجموعة معًا، ” قال. “وأفضل مكان للقيام بذلك هو المركز التجاري.”

ويشكل الجيل Z، الذي يتراوح عمره تقريبًا بين 13 و28 عامًا، حوالي 20% من سكان الولايات المتحدة، أو ما يقرب من 69 مليون شخص، وفقًا لمؤسسة Annie E. Casey، وهي مؤسسة غير ربحية تركز على الأطفال والشباب في الولايات المتحدة. ويبلغ إجمالي القدرة الشرائية للمجموعة نحو 150 مليار دولار، وفقا لبحث أجرته شركة ماكينزي الاستشارية.

بالنسبة لبعض أفراد الجيل Z، قد تكون جاذبية المركز التجاري هي نفسها كما في الأفلام الكلاسيكية مثل “Clueless”، و”Fast Times at Ridgemont High”، و”Mallrats”، التي صورت مراكز التسوق على أنها أماكن استراحة للمراهقين.

ومع ذلك، قالت روبرتا كاتز، الباحثة البارزة في جامعة ستانفورد ومؤلفة كتاب “شرح الجيل Z: فن العيش في العصر الرقمي”، إن تفضيلات المجموعة تشكلت أيضًا مع بلوغ سن الرشد في العالم الرقمي.

كانت إحدى النتائج الأكثر إثارة للدهشة التي توصلت إليها أبحاثها عن الجيل Z هي نتيجة بسيطة: على الرغم من نشأتها في عالم يتم فيه كل شيء بدءًا من الواجبات المدرسية وحتى المواعدة عبر الإنترنت، إلا أن كل فرد تقريبًا من أفراد الجيل Z الذين استطلعت آراؤهم أو قابلتهم قالوا إنهم يفضلون التواصل شخصيًا. .

وقالت: “إن جيل Z، بشكل عام، يدرك تمامًا مدى أهمية البقاء إنسانيًا في هذا العصر الرقمي”. “إنهم يحبون أن يكونوا مع بعضهم البعض. ويقدرون التواصل وجهًا لوجه أو وجهًا لوجه. ولذا فإن التسوق لبعضهم قد يكون فرصة للذهاب إلى متجر، والحصول على تجربة حياة حقيقية.”

قال توم ماكجي، الرئيس التنفيذي للجنة الخدمة المدنية الدولية، إن المراهقين والشباب في العشرينيات من العمر قد تشكلوا أيضًا من خلال النمو خلال أزمتين رئيسيتين: الركود الكبير، عندما رأوا أفراد الأسرة أو الأصدقاء يعانون من البطالة، ووباء كوفيد-19، عندما افتقدوا الخروج في المعالم الرئيسية مثل الذهاب إلى المدرسة للرقص أو الدردشة مع الأصدقاء في الكافتيريا أو العيش في مساكن الطلبة الجامعية.

وقال ماكجي، وهو أب لابنتين من الجيل Z، إن تلك التجارب العميقة لا تزال تؤثر على آراء الجيل بشأن الإنفاق ورغبته في التفاعل الاجتماعي.

وقال: “الآن بعد أن تم رفع هذه القيود، فإنهم يميلون حقًا إلى هذا التفاعل الجسدي”. “لقد فاتتهم.”

سبب آخر لتوجه الجيل Z إلى المركز التجاري؟ الإشباع الفوري. قال حوالي 30% من مستهلكي الجيل Z إنهم يختارون شراء العناصر شخصيًا لأنهم يحصلون عليها على الفور، يليهم 28% قالوا إنهم يفضلون التسوق شخصيًا لأنه يمكنهم رؤية المنتجات ولمسها وتجربتها، وفقًا لمسح للمتسوقين بواسطة لجنة الخدمة المدنية الدولية.

إن اهتمام الجيل Z بالتسوق من الطوب وقذائف الهاون يشكل الطريقة التي تبدو بها المتاجر – والأماكن التي يختار تجار التجزئة الاستثمار فيها.

وفي العلامة التجارية التي تحمل الاسم نفسه لشركة Abercrombie & Fitch، والتي تقدم خدماتها بشكل أكبر لجيل الألفية، حققت المبيعات الرقمية 60% من الإيرادات في السنة المالية الكاملة الأخيرة. وهذا بالمقارنة مع 30% فقط في العلامة التجارية Hollister التابعة للشركة، والتي تميل إلى جذب المتسوقين من الجيل Z.

قال سكوت ليبيسكي، الرئيس التنفيذي للعمليات في شركة Abercrombie & Fitch، إن العلامة التجارية أصبحت مقصودة ليس فقط في الحصول على مقاطع فيديو وصور فوتوغرافية لافتة للنظر عبر الإنترنت ولكن أيضًا التأكد من أن المتاجر “مضيئة ومشرقة وسهلة التنقل”.

وقال إن بائع التجزئة يجب أن يتأكد من أن موقعه على الويب وتطبيقه يواكب المراهقين الذين “يشوشون العالم الرقمي والمادي”. غالبًا ما يكتشف هؤلاء العملاء منتجًا عبر الإنترنت من خلال موقع ويب ووسائل التواصل الاجتماعي، ثم يأتون إلى المتاجر لتجربته شخصيًا.

ويقول المتسوقون “سأقوم بتجربتها. سوف أشعر بها، وسوف أتطرق إليها. وحقاً، هل تناسبني بالطريقة الصحيحة؟” وقال ليبيسكي: “وبعد ذلك إما يشترون أو في بعض الأحيان يعودون إلى منازلهم ويشترون عبر الإنترنت”.

وأضاف أن أبركرومبي أقامت أيضًا فعاليات منبثقة في متاجر مراكز التسوق لجذب المتسوقين، بما في ذلك توقيع توقيع مع لاعبي كرة القدم في ولاية أوهايو في متجر هوليستر التابع لها في كولومبوس، أوهايو، وحفل موسيقي في أحد متاجر هوليستر التابعة لها في كاليفورنيا. كما ظهرت لأول مرة مجموعة جماعية من السترات والقمصان ذات القلنسوة والقمصان ذات الطابع القديم على شعارات الكلية، والتي تبيعها بناءً على الجامعات القريبة في مركز التسوق.

الأميرة بولي، من ناحية أخرى، هي وافدة جديدة إلى مركز التسوق. وقالت كورتني دريس، كبيرة التجار بالشركة، إن شركة البيع بالتجزئة عبر الإنترنت فقط افتتحت أول متاجرها في مراكز التسوق الأمريكية بعد الاستماع إلى المتسوقين الذين أرادوا تجربة قمصان العلامة التجارية وفساتينها والمزيد شخصيًا.

وأضافت أنه عند افتتاح المتاجر، بدأ المتسوقون في الاصطفاف في الساعة الرابعة صباحًا ليكونوا من أوائل الأشخاص الذين يدخلون المتجر.

منذ أن افتتحت Princess Polly أول متجر لها في مركز Westfield Century City التجاري في لوس أنجلوس في عام 2023، قال دريس إن بائع التجزئة قرر توسيع نطاقه – مع المزيد من المساحة المربعة وغرف قياس إضافية ومجموعة واسعة من العناصر مثل حقائب اليد والنظارات الشمسية مجوهرات.

وقالت إن Princess Polly تضمنت أيضًا ميزات المتجر المختارة لعملائها الأساسيين، الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و 26 عامًا. وتشمل هذه المرايا المنتشرة في جميع أنحاء المتجر للمتسوقين لالتقاط صور سيلفي وشاشات LED التي تساعد المستهلكين على عرض فساتين العودة للوطن أو ملابس العودة إلى المدرسة.

افتتحت Princess Polly خمسة متاجر حتى الآن وتخطط لافتتاح متجرين آخرين في الأشهر المقبلة. تقريبا جميع المتاجر موجودة في مراكز التسوق.

وقال دريس: “يخبرنا عملاؤنا بصوت عالٍ وواضح أنهم يريدون التسوق معنا في الحياة الواقعية، وكذلك عبر الإنترنت”.

ومع ذلك، فإن بعض العلامات التجارية المفضلة لجيل Z تقع خارج مركز تجاري. قال حوالي نصف مستهلكي الجيل Z الذين شملهم الاستطلاع الذي أجرته لجنة الخدمة المدنية الدولية إنهم يتسوقون في أغلب الأحيان لدى متاجر الخصم وتجار التجزئة الذين يقل سعرهم عن السعر، مثل Walmart وTJ Maxx وTarget وKohl’s. قال حوالي ربع المشاركين إنهم يتسوقون في متاجر بالدولار، وقال 13٪ إنهم يترددون على متاجر التوفير أو المواقع المستعملة مثل ThredUp أكثر من غيرهم.

بالمقارنة مع الأجيال الأكبر سنا، لدى المتسوقين من الجيل Z أيضًا توقعات عالية حول كيفية ربط العلامات التجارية بين أعمالهم التجارية عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت.

على سبيل المثال، قالت هيامز إنها تتصفح مواقع تجار التجزئة وتحفظ العناصر في تطبيق يسمى Locker. تقوم بجمع المنتجات من متاجرها المفضلة، بما في ذلك Aritzia وAbercrombie وZara وAmerican Eagle.

وبعد ذلك، تحب التحقق مما إذا كانت تلك السترة أو البذلة أو الفستان موجودة في أحد مراكز التسوق خلال نصف ساعة أو 40 دقيقة بالسيارة. تعيش بالقرب من العديد من مراكز التسوق الكبرى، بما في ذلك Freehold Raceway Mall وThe Mall at Short Hills.

إذا كان العنصر متاحًا، فإنها غالبًا ما تختار القيادة إلى المركز التجاري حتى تتمكن من تخطي لعبة الانتظار، ولمس عنصر ما أو الشعور به أو تجربته قبل إنفاق المال عليه.

يعيد المركز التجاري أيضًا مشاعر الحنين إلى هيامز. إنها تحب قضاء يومها، ليس فقط بالتسوق في المركز التجاري مع والدتها أو عمتها أو ابنة عمها، ولكن أيضًا الحصول على فنجان من القهوة، وتجربة العطر وتناول وجبة – توقفات إضافية تفيد أيضًا مركز التسوق أصحاب.

وقالت إن الذهاب إلى المركز التجاري يبدو وكأنه الدخول إلى “مدينة صغيرة”.

وقالت: “بالنسبة لي، شعرت دائمًا وكأنني أسير في مدينتها الصغيرة”. “أنت تصل إلى موقف السيارات. تدخل إلى المركز التجاري وتشعر بكل هذه التجارب الصغيرة وتلتقي بأشخاص جدد.”

– سي إن بي سي شون بالدوين ساهمت في هذا التقرير.