أصبح البث أكثر تكلفة بالنسبة للمستهلكين. هذا هو السبب

بدأ البث المباشر أخيرًا يؤتي ثماره لشركات الإعلام، ولكن هناك مشكلة – للوصول إلى ذلك، يواجه المستهلكون تكاليف اشتراك أعلى وارتفاعًا متكررًا في الأسعار بشكل متزايد.

دخلت شركات الوسائط القديمة سوق البث مع التركيز على كسب المشتركين والتنافس مع الشركات الرائدة في الفئة نيتفليكس نظرًا لأن حزم تلفزيون الكابل التقليدية تفقد العملاء. الآن، يبحثون عن عائد على استثماراتهم في المحتوى، ديزني, وارنر براذرز ديسكفري والبعض الآخر يهدف إلى تدفق الأرباح.

وتشمل استراتيجياتهم طرح نماذج أرخص مدعومة بالإعلانات؛ إطلاق حزم المنصة؛ واتخاذ إجراءات صارمة ضد مشاركة كلمات المرور، لكن ارتفاع الأسعار أظهر نتائج فورية أكثر نحو الربحية.

وقال مايك برولكس، نائب الرئيس ومدير الأبحاث في شركة Forrester: “لقد ولت سنوات إعطاء الأولوية لنمو المستخدمين بأسعار منخفضة”.

قالت ديزني الأسبوع الماضي إن خدمات البث المجمعة – Disney + و Hulu و ESPN + – كانت مربحة لأول مرة خلال الربع المالي الثالث. على الرغم من أن الشركة أضافت مشتركين جدد، إلا أن هذا الإنجاز كان يرجع إلى حد كبير إلى ارتفاع الأسعار.

قال الرئيس التنفيذي بوب إيجر خلال مكالمة هاتفية حول الأرباح إن ديزني “اكتسبت” أسعارها في السوق بسبب المساهمات الإبداعية للشركة وتحسينات المنتج. وأشار إلى أنه مع الزيادات السابقة في الأسعار، لم تشهد الشركة عددًا “كبيرًا” من مغادرة العملاء.

وقال إيجر: “عندما ننظر إلى محفظتنا الاستثمارية، فإننا نشهد نموًا في الاستهلاك وشعبية عروضنا، مما يمنحنا قوة التسعير التي نعتقد أننا نمتلكها”.

لقد مرت خدمات البث الرئيسية بعدد من الزيادات والتغيرات في الأسعار على مدار السنوات القليلة الماضية.

في الأشهر الخمسة الماضية فقط، أعلنت أربع شركات بث عن زيادات في الأسعار: Warner Bros. Discovery’s Max، كومكاست الطاووس وديزني وباراماونت.

قبل إعلان الأرباح، أعلنت ديزني أنها رفعت أسعار البث بمقدار دولار واحد إلى دولارين شهريًا لـ Hulu وDisney+ وESPN+.

تشبه ديزني, باراماونت جلوبال قالت الأسبوع الماضي في مؤتمرها الهاتفي للأرباح الفصلية إن أعمال البث المباشر الخاصة بها، والتي تتمحور حول الخدمة الرائدة Paramount +، قد وصلت إلى الربحية.

أشارت شركة باراماونت في المكالمة إلى أن متوسط ​​الإيرادات العالمية لكل مستخدم زاد بنسبة 26% لـ Paramount+، مما يعكس زيادة في الأسعار خلال الربع الثالث من عام 2023. وفي الوقت نفسه، ستدخل الزيادات الإضافية في أسعار Paramount+ حيز التنفيذ هذا الشهر، وتتوقع الشركة أن تشهد إفلاسًا ماليًا تأثير ذلك خلال الربع الرابع.

على الرغم من أن Comcast’s Peacock عرضت اشتراكًا سنويًا لفترة محدودة مقابل 19.99 دولارًا قبل الألعاب الأولمبية، إلا أن الشركة رفعت التكلفة الشهرية لمستوى الخدمة المدعومة بالإعلانات بمقدار 2 دولار هذا الصيف، مما يمثل ثاني زيادة في الأسعار هذا العام. قامت شركة Warner Bros. Discovery أيضًا بزيادة تكلفة Max بدون إعلانات بمقدار دولار واحد شهريًا في يونيو.

وقال جونار فيدنفيلز، المدير المالي لشركة وارنر براذرز ديسكفري، خلال مؤتمر صناعي عقد مؤخرًا: “على مدى عقد من الزمن من البث المباشر، تم منح كمية هائلة من المحتوى عالي الجودة بأقل بكثير من القيمة السوقية العادلة. وأعتقد أن هذا في طور التصحيح”. سنة. “لقد شهدنا زيادات في الأسعار عبر المجموعة التنافسية بأكملها.”

عندما أعلنت شركة ديزني عن زيادة في الإيرادات في الربع الأخير لها، كان ذلك مدفوعًا في المقام الأول بارتفاع أسعار الاشتراك، كما قال برولكس من شركة Forrester، نظرًا لأن نمو المستخدمين وإيرادات الإعلانات وحدهما لن يحافظا على الربحية.

وقال إن ذلك يضع عبء نمو الإيرادات إلى حد ما على عاتق المستهلكين. ويشعر المستخدمون بالضغط.

في استطلاع شمل 3000 مستهلك، وافق 90% منهم على أن اشتراكات بث الفيديو المباشر ترفع أسعارها في كثير من الأحيان عما كانت عليه في الماضي، وفقًا لشركة Hub Entertainment Research.

وفي الوقت نفسه، تدفع الشركات المستهلكين نحو المستويات المدعومة بالإعلانات – والتي غالبًا ما تكون أرخص من البث المجاني التجاري – في محاولة لجذب المزيد من المعلنين، على حد قول برولكس.

والعديد من هؤلاء المستهلكين يتخذون هذا الخيار.

قال Wiedenfels من شركة Warner Bros. Discovery خلال مكالمة الأرباح الأسبوع الماضي: “نتوقع نموًا كبيرًا في المستقبل حيث يختار المزيد من المشتركين مستوى الإعلانات الخفيفة، والذي يمثل أكثر من 40٪ من إجمالي الإضافات العالمية في الربع الأخير”. يشير Ad lite إلى فئة الاشتراك الأرخص لدى Max

لاحظت شركات الإعلام أن الإعلانات قد نمت من أجل البث المباشر. قالت شركة Warner Bros. Discovery خلال مؤتمرها الهاتفي حول أرباح الربع الثاني إن إيرادات الإعلانات المتدفقة تضاعفت على أساس سنوي.

وبالمثل، نمت إيرادات الإعلانات بنسبة 16٪ في الربع الثاني لشركة باراماونت، مدفوعة بـ Paramount+ وPluto TV، وفقًا للشركة.

في Peacock، كان 75% من المشتركين في المستوى المدعوم بالإعلانات اعتبارًا من فبراير من العام الماضي، وفقًا لبحث أجرته شركة Antenna. في ذلك الوقت كانت الحصة الأكبر من أي من شركات البث الرئيسية، تليها Hulu بنسبة 57% وParamount+ بنسبة 43%. لا تكشف شركات البث عادةً عن تفاصيل الاشتراكات حسب المستوى.

وقال تيم نولين، كبير محللي تكنولوجيا الإعلام في ماكواري: “إن الطبقة الإعلانية لجميع هذه الشركات جذابة لأنها تستطيع تحقيق قدر كبير من إيرادات الإعلانات بقدر ما تجنيه من رسوم الاشتراك في الطبقة الإعلانية”.

كان المسؤولون التنفيذيون في Netflix غاضبين من الإعلانات لبعض الوقت، لكنهم تحولوا إلى عام 2022 بعد التباطؤ في نمو المشتركين. قامت الشركة أيضًا مؤخرًا بإلغاء خطتها الأساسية الأرخص والخالية من الإعلانات – تاركة للمستهلكين خيارًا مدعومًا بالإعلانات بقيمة 6.99 دولارًا، أو خطتين خاليتين من الإعلانات بتكلفة 15.49 دولارًا أو 22.99 دولارًا.

قال الرئيس التنفيذي المشارك لـ Netflix، تيد ساراندوس، في مكالمة أرباح الربع الثاني للشركة أن الطبقة الإعلانية تجعل Netflix في متناول المستخدمين بشكل أكبر بسبب انخفاض سعر الدخول. بالنسبة لكلا المستويين، عندما يتعلق الأمر برفع الأسعار، قال ساراندوس إن Netflix تهدف إلى زيادة القيمة والمشاركة قبل أن يدفع المشتركون المزيد.

بشكل عام، يكون مستهلكو البث المباشر ذوو الأسعار المحدودة على استعداد لتحمل الإعلانات من أجل دفع رسوم اشتراك أقل، وفقًا لبحث Forrester. ومع ذلك، فإن مستويات الإعلان ليست محصنة ضد زيادات الأسعار. تقوم Disney+ الآن برفع أسعار خطتها المدعومة بالإعلانات، على سبيل المثال.

اتبعت Disney نهجًا فريدًا لإطلاق الطبقة الإعلانية الخاصة بها في ديسمبر 2022، مما منح المشتركين الحاليين خيار إما دفع 3 دولارات إضافية شهريًا أو قبول الإعلانات. ما يقرب من 95٪ من المشتركين في خطة Disney + المميزة يدفعون مقابل الحفاظ على البث الخالي من الإعلانات، وفقًا لـ Antenna.

قالت شركة Warner Bros. Discovery في مؤتمر عبر الهاتف حول الأرباح إنها عانت من خسائر عملاء أقل مما كان متوقعًا في يوليو، بعد زيادة السعر بمقدار دولار واحد على البث الخالي من الإعلانات.

وقال برولكس: “إلى أن تحدث نزوح جماعي للمستخدمين، ستواصل ديزني (وغيرها) زيادة الأسعار”.

قال جون جيجينجاك، مؤسس Hub Entertainment Research، إن هناك شيئًا رئيسيًا واحدًا يعمل لصالح القائمين على البث المباشر: عبر المنصات، لا يكون المستخدمون على استعداد غالبًا للتضحية بالمحتوى المرغوب فيه حتى عندما ترتفع التكاليف.

ومع ذلك، فإن التكلفة الإجمالية للبث يمكن أن تتجاوز أحيانًا تكلفة الكابل بالنسبة لبعض المستهلكين لأن المحتوى الذي يستهلكونه مقسم عبر منصات مختلفة، وفقًا لـ Proulx.

رداً على ذلك، تحولت شركات مثل Disney وParamount وWarner Bros. Discovery إلى تجميع خدماتها في عرض واحد بسعر مخفض. وفي الحالات التي لم يعد فيها البث أرخص من التلفزيون التقليدي، تسمح الحزم للمستهلكين بتوفير المال أثناء الوصول إلى محتوى التلفزيون عبر خدمات مختلفة، وفقًا لبرولكس.

بالنسبة لمقدمي الخدمات، تمثل الحزم فرصة لزيادة الإيرادات لأنهم يتوقعون أن يقوم عدد أقل من الأشخاص بإلغاء اشتراكاتهم المجمعة مقارنة بالاشتراكات المستقلة، وفقًا لنولين.

قال نولين: “إن عالم البث المباشر الجديد ليس مربحًا مثل العالم القديم للتلفزيون المدفوع”. “لقد استيقظ الجميع على ذلك، وهم يتوصلون إلى طرق لمحاولة تحسين حظوظها على الأقل، والتجميع هو أحد هذه الطرق.”

يعمل القائمون على البث أيضًا على زيادة إجمالي عدد مستخدميهم من خلال اتخاذ إجراءات صارمة ضد مشاركة كلمات المرور. العام الماضي، نيتفليكس نبهت الأعضاء إلى أنه لا يمكن مشاركة الحسابات إلا داخل أسرة واحدة، وأصدرت ديزني إعلانًا مشابهًا في وقت سابق من هذا العام. وستتبع شركة Warner Bros. Discovery حذوها قريبًا.

ومع ذلك، مع استمرار المستهلكين في مواجهة ارتفاع تكاليف الاشتراك، يشير جيجنجاك إلى منافسة تدفق أوسع. في حين أن أسعار الاشتراك المنخفضة ساعدت مقدمي البث الآخرين في البداية على زيادة عدد المشتركين، إلا أنه قال إنهم لا يستطيعون الاستمرار في القيام بذلك.

وقال جيجينجاك: “إن المبلغ الذي تمكن الناس من دفع ثمنه، وحجم المحتوى الذي يحصلون عليه حتى الآن، هو مجرد صفقة جيدة إلى حد سخيف، ولا أعتقد أنها مستدامة”.

الإفصاح: تمتلك شركة Comcast NBCUniversal، الشركة الأم لـ CNBC، وهي مالك مشارك لشركة Hulu. تمتلك NBCUniversal أيضًا NBC Sports وNBC Olympics، وهي صاحبة حقوق البث الأمريكية لجميع الألعاب الصيفية والشتوية حتى عام 2032.