هل هناك تراجع في الإنفاق الاستهلاكي؟ إليك ما يقوله الرؤساء التنفيذيون

ومع استمرار ارتفاع الأسعار وأسعار الفائدة المرتفعة، شيبوتل لا تزال أطباق البوريتو والعطلات الأوروبية مطروحة على الطاولة بالنسبة للعديد من المستهلكين. لكن أجهزة Big Mac وإعادة تشكيل المطبخ ليست كذلك.

ساعدت الجولة الأخيرة من تقارير الأرباح ربع السنوية على تصنيف الشركات إلى معسكرين إلى حد كبير: ماكدونالدز, ستاربكس و هوم ديبوت كانت من بين الشركات التي تركز على المستهلك والتي فاجأت المستثمرين بنتائج أضعف من المتوقع، قائلة إن العملاء خفضوا إنفاقهم. آخرون، مثل سويت جرين و خطوط دلتا الجوية، خالفت الاتجاه وأبلغت عن نمو.

الوجبات الجاهزة؟ أصبح المستهلكون أكثر انتقائية بشأن كيفية وأين ينفقون دولاراتهم.

وقال كريس كيمبكزينسكي، الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، في مؤتمر عبر الهاتف للشركة في أواخر أبريل: “لا يزال المستهلكون أكثر تمييزًا مع كل دولار ينفقونه، حيث يواجهون أسعارًا مرتفعة في إنفاقهم اليومي”.

وعلى مدى أكثر من عامين، واجه المستهلكون ارتفاعاً حاداً في الأسعار. هذا العام، تتوقع معظم الشركات أن تعود استراتيجيات التسعير الخاصة بها إلى أساليب ما قبل الوباء، وذلك بفضل استقرار أسعار السلع الأساسية. لكن هذا لا يعني أن الأسعار الفعلية التي تظهر على أرفف متاجر البقالة أو قوائم المطاعم ستنخفض، ويشعر المتسوقون بهذا الضيق.

وارتفع مؤشر أسعار المستهلك بنسبة 3.4% خلال الاثني عشر شهرًا الماضية حتى أبريل، وفقًا لبيانات وزارة العمل. يوم الثلاثاء، قبل يوم واحد من صدور تقرير مؤشر أسعار المستهلك الشهري، أكد رئيس الاحتياطي الفيدرالي جيروم باول أن التضخم ينخفض ​​بشكل أبطأ من المتوقع، مما يعني على الأرجح أن البنك المركزي لن يخفض أسعار الفائدة في أي وقت قريب.

ومما يزيد الطين بلة أن العديد من المستهلكين استنفدوا المدخرات التي تراكمت لديهم خلال الوباء عندما كانوا يجمعون شيكات التحفيز بدلاً من السفر. وبدلاً من ذلك، يدفع الكثيرون فواتيرهم اليومية ببطاقات الائتمان لأنهم يواجهون ارتفاع تكاليف الغاز والإيجار والبقالة. يدين المستهلك العادي بمبلغ 6218 دولارًا على بطاقات الائتمان الخاصة به، بزيادة 8.5٪ على أساس سنوي، وفقًا لتقرير ربع سنوي صادر عن TransUnion الأسبوع الماضي.

وقالت أوريليا كونسيبسيون، 57 عامًا، وهي مديرة حالة في نيويورك، إنها تخطط للسفر الضروري فقط هذا العام، مما يضع حدًا لزيارة العائلة في جورجيا وأوهايو.

“كل شيء مرتفع للغاية.. سيارات الأجرة والإيجار.” تقول كونسيبسيون إنها تتجنب المطاعم: “إنها باهظة الثمن. أفضّل إعداد طعامي بنفسي”.

كونسيبسيون ليس المستهلك الوحيد الذي يغير عادات الإنفاق. لقد حذر المسؤولون التنفيذيون منذ فترة من بيئة إنفاق أكثر حذراً. لكنها بدأت أخيرًا في الظهور في النتائج الفصلية لبعض الشركات.

كنتاكي فرايد تشيكن، بيتزا هت و ستاربكس كانت من بين شركات المطاعم التي أبلغت عن انخفاض مبيعات المتاجر نفسها في الربع الأخير. وقال مسؤولون تنفيذيون إن إيرادات هوم ديبوت كانت أضعف من المتوقع لأن العملاء المحتملين يؤجلون أعمال التجديد حتى تنخفض أسعار الفائدة. و تفاحة انخفضت مبيعات iPhone بنسبة 10% في الربع الأخير لشركة التكنولوجيا، مما يشير إلى أن المستهلكين لم يقوموا بالترقية إلى أحدث إصدار من الهاتف الذكي بالأنماط التي كانوا عليها في الماضي.

“بعض الأشياء التي شهدت أكبر ارتفاع في الأسعار خلال السنوات القليلة الماضية هي العناصر التي تواجه الناس بشكل يومي: تكلفة تناول الطعام بالخارج، وتكلفة البقالة، وتكاليف الوقود والبنزين والإيجارات، ” قال أستاذ الاقتصاد في كلية كولومبيا للأعمال بريت هاوس. “بغض النظر عما إذا كان التضخم يتباطأ بين تلك السلع، حتى مع انخفاض التضخم، تظل الأسعار مرتفعة للغاية، ويتلقى الناس تذكيرًا يوميًا بذلك”.

عملاق الصندوق الكبير وول مارت قال يوم الخميس الماضي أن المتسوقين يعطون الأولوية لشراء المواد الغذائية والمواد المتعلقة بالصحة على البضائع العامة، مثل السلع المنزلية والإلكترونيات. أفاد بائع التجزئة هذا الاتجاه لعدة أرباع الآن. وقال جون ديفيد ريني، المدير المالي لشبكة CNBC، إن أعمال البقالة في Walmart حصلت على دفعة من الفجوة الآخذة في الاتساع بين أسعار المطاعم وتكلفة الطهي في المنزل.

ويعاني المستهلكون من ذوي الدخل المنخفض أكثر من التركيبة السكانية الأخرى. لم يتمكنوا من توفير الكثير خلال الوباء، وتشير الأدلة إلى أنهم استنفدوا تلك المدخرات، وفقًا لهاوس. علاوة على ذلك، ارتفعت أسعار الإيجارات، ومن المرجح أن يستأجر المستهلكون ذوو الدخل المنخفض أكثر من امتلاكهم.

شركة بيبسيكو، على سبيل المثال، دعا بشكل خاص إلى المستهلك الأضعف من ذوي الدخل المنخفض. شهد مالك Gatorade انخفاضًا في حجم أعمال المشروبات في أمريكا الشمالية بنسبة 5٪ خلال هذا الربع.

“المستهلك ذو الدخل المنخفض في الولايات المتحدة ممتد … [and] وقال الرئيس التنفيذي رامون لاجوارتا للمحللين في مؤتمر عبر الهاتف للشركة في أبريل: “إنهم يضعون إستراتيجيات كثيرة لجعل ميزانياتهم تصل إلى نهاية الشهر”.

تميل شركة بيبسي إلى العروض الترويجية والخصومات لجذب المتسوقين ذوي الدخل المنخفض. وتأمل شركات أخرى بالمثل أن تجذب الصفقات المزيد من العملاء. تخطط شركة ماكدونالدز، ملك قطاع الوجبات السريعة منخفضة السعر، للبدء في تقديم وجبة بقيمة 5 دولارات في 25 يونيو.

وفي حين قال بعض الرؤساء التنفيذيين إن المستهلكين أصبحوا أكثر حذراً، فإن آخرين ــ مثل العاملين في صناعة الطيران ــ احتفلوا بالإنفاق القوي والمستمر.

وقال إد باستيان، الرئيس التنفيذي لشركة دلتا إيرلاينز، شركة الطيران الأمريكية الأكثر ربحية، في مقابلة أجريت معه في أبريل: “يواصل المستهلكون إعطاء الأولوية للسفر كاستثمار تقديري في أنفسهم”.

دلتا ومنافستها متحد في الشهر الماضي، توقع كل منهما الأرباح قبل تقديرات المحللين للربع الثاني. توفر كلتا الشركتين شبكات عالمية مترامية الأطراف واستفادتا من انتعاش السفر الدولي في أعقاب الوباء، خاصة إلى أوروبا والوجهات الشهيرة في آسيا للمسافرين الأمريكيين مثل اليابان. وتوقعت كلتا الشركتين طلبًا قياسيًا على السفر في الصيف.

تتوافق اتجاهات شركات الطيران هذه مع تحول أوسع للمستهلكين بدأ بعد عمليات الإغلاق الوبائية: إنفاق المزيد من الأموال على التجارب بدلاً من الملابس أو الإلكترونيات.

وقال هاوس: “ما زلنا ننفق بشكل غير متناسب على الأنشطة والخدمات وليس على السلع”.

تستفيد شركتا دلتا ويونايتد أيضًا من المسافرين الذين كانوا على استعداد للدفع مقابل مقاعد أكثر تكلفة، مثل الدرجة الأولى أو الدرجة الاقتصادية الممتازة. تتسابق شركات الطيران الأمريكية لإضافة المزيد من المقاعد ذات الأسعار المرتفعة إلى طائراتها وتطوير صالات لكبار المنفقين. لم يؤثر التضخم على المستهلكين ذوي الدخل المرتفع بقدر ما أضر بالميزانية، مما يمنحهم مساحة أكبر للإنفاق.

كما قام المستهلكون ذوو الدخل المرتفع بتعزيز سلاسل المطاعم السريعة، مثل تشيبوتل، التي تأتي بسعر أعلى قليلاً من الخيارات الأرخص. نمت مبيعات المتاجر نفسها لسلسلة البوريتو بنسبة 7٪ خلال الربع الأول، مدعومة بزيادة بنسبة 5.4٪ في حركة المرور. قال الرئيس التنفيذي بريان نيكول في مؤتمر عبر الهاتف للشركة إن مطعم Chipotle لديه إدراك قوي للقيمة بين رواد المطعم. كما أكد المسؤولون التنفيذيون سابقًا أن معظم عملائها يأتون من فئات الدخل الأعلى.

وحتى وول مارت كانت تجتذب المستهلكين ذوي الموارد المالية الكبيرة. فبينما يدفع العملاء المزيد مقابل البقالة، اجتذبت شركة الخصم المزيد من العملاء الأثرياء وسرقت حصة السوق من المنافسين مثل هدف، والتي كانت تاريخياً أكثر شعبية بين المتسوقين الأكثر ثراءً.

ومن المقرر أن يعلن الهدف عن أرباحه الفصلية يوم الأربعاء

ومع ذلك، لم تشهد جميع الشركات ذات قواعد العملاء ذوي الدخل المرتفع نفس الطلب القوي. يمكن أن تؤدي أخطاء الشركات أيضًا إلى مبيعات مخيبة للآمال، حتى لو لم يتراجع المتسوقون بالضرورة عن إنفاقهم.

على سبيل المثال، العلامة التجارية athleisure لولوليمون تأخرت مبيعات الولايات المتحدة في الربع الأخير، وهو ما أرجعه الرئيس التنفيذي كالفين ماكدونالد جزئيًا إلى النقص في أحجام المنتجات الرئيسية وعدم وجود ما يكفي من العناصر الملونة.

ثم هناك ستاربكس، التي وضعت نفسها دائمًا كعلامة تجارية متميزة للقهوة. أعلنت شركة القهوة العملاقة عن انخفاض مفاجئ في مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة وخفضت توقعاتها للعام بأكمله، مما أدى إلى تراجع أسهمها. في حين قدم الرئيس التنفيذي لاكسمان ناراسيمهان قائمة طويلة من العوامل التي تفسر الربع الضعيف، بما في ذلك المستهلك الأكثر اهتمامًا بالقيمة، كتبت سارة سيناتوري، محللة بنك أوف أمريكا، في مذكرة بحثية أن مقاطعة وسائل التواصل الاجتماعي ربما لا تزال هي السبب الرئيسي.

وكان تقرير بيلوتون الأخير هو الأحدث في سلسلة من النتائج المخيبة للآمال للشركة. في وقت سابق من هذا الشهر، قامت شركة الوباء بطرد رئيسها التنفيذي وأعلنت عن خطط لتسريح 15٪ من موظفيها حيث اشترى عدد أقل من المستهلكين معداتها باهظة الثمن أو اشتراكات اللياقة البدنية الأرخص بكثير في الربع المالي الأخير.

“مع عدم احتمال تحسن التوقعات الاقتصادية للمستهلكين عبر موازنة هذا العام، فمن غير المرجح أن يغير مسار بيلوتون على جبهة المنتج مساره … ولكن ما يثير القلق هو أن اشتراكات التطبيقات تتعرض أيضًا لضغوط – على الأرجح لأن المستهلكين يراجعون حساباتهم. وقال نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة GlobalData، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “إنهم ينفقون بعناية أكبر لأنهم يعانون من إرهاق الاشتراك”.

– سي إن بي سي ميليسسريبكو و غابرييل فونروج ساهم في إعداد التقارير لهذه القصة.