الرئيس التنفيذي لشركة نايكي جون دوناهو يتعرض لانتقادات من وول ستريت بعد تقرير Q424
نايك يبدو أن الرئيس التنفيذي جون دوناهو يقف على جليد رقيق
الرئيس التنفيذي السابق ل موقع ئي بايبدأ، الذي يتولى رئاسة شركة Nike منذ يناير 2020، يفقد ثقة وول ستريت بعد أن أنهت الشركة سنة مالية باهتة بمزيد من الأخبار السيئة.
يوم الخميس، حذرت شركة نايكي من أن المبيعات في الربع الحالي من المتوقع أن تنخفض بنسبة مذهلة تبلغ 10٪ – وهو أسوأ بكثير من الانخفاض بنسبة 3.2٪ الذي توقعته شركة LSEG – بعد أن سجلت أبطأ زيادة سنوية في المبيعات منذ 14 عامًا، باستثناء الزيادة السنوية في المبيعات. وباء كوفيد 19
وقالت الشركة أيضًا إنها تتوقع أن تنخفض مبيعات العام المالي 2025 إلى أرقام فردية متوسطة عندما توقعت سابقًا أن تنمو.
وانخفضت أسهم نايكي بنسبة 20٪ يوم الجمعة، في اليوم التالي للتقرير الفصلي. وبلغت القيمة السوقية للشركة في آخر مرة حوالي 114 مليار دولار.
وبينما استوعبت وول ستريت التوقعات الكئيبة من أكبر شركة للملابس الرياضية في العالم، قامت ستة بنوك استثمارية على الأقل بتخفيض تصنيف أسهم نايكي. المحللين في مورجان ستانلي و ستيفيل اتخذ الأمر خطوة إلى الأمام، حيث دعا على وجه التحديد إلى التشكيك في إدارة الشركة.
“يدفع دليل السنة المالية 25 (المراجعة الخامسة للإجماع النزولي في 6 أرباع)، آفاق نمو النمو بشكل أكبر في عام 2025 (ربما في الربع المالي 2025 أو ربيع 2025 على أقرب تقدير) ويطلب من المستثمرين ضمان نجاح الأساليب التي لم تثبت فعاليتها بعد والنظر في آفاق غير مؤكدة كتب جيم دافي، محلل Stifel، “الخلفية التقديرية للمستهلك في 2HCY24 حتى يمكن بناء الزخم مرة أخرى في 2HCY25”. “تواجه مصداقية الإدارة تحديًا شديدًا، كما أن إمكانية تغيير النظام على المستوى C تضيف المزيد من عدم اليقين.”
منذ أن تولى دوناهو منصب الرئيس التنفيذي لشركة نايكي، انخفض سهمها بنسبة 25٪ تقريبًا، اعتبارًا من التداول اليومي يوم الجمعة، مما أدى إلى أداء أقل بكثير من كل من الشركتين. ستاندرد آند بورز 500 و ال XRT – صندوق الاستثمار المتداول الذي يركز على التجزئة – والذي شهد مكاسب بلغت حوالي 69٪ و67٪ في تلك الفترة الزمنية، على التوالي.
وأرجع مات فريند، المدير المالي لشركة نايكي، يوم الخميس، التخفيض التوجيهي إلى مجموعة من العوامل. وبعض هذه المشاكل، مثل الليونة في الصين والرياح المعاكسة الصعبة في سوق صرف العملات الأجنبية، تخرج عن سيطرة شركة نايكي، ولكن بعضها الآخر عبارة عن مشاكل خلقتها الشركة بشكل مباشر تحت قيادة دوناهو.
تتوقع الشركة أن تكون طلبات البيع بالجملة بطيئة مع قيامها بتوسيع الأنماط الجديدة والتراجع عن الامتيازات الكلاسيكية والعمل على إصلاح علاقاتها مع شركاء التجزئة الرئيسيين بعد أن أمضت السنوات القليلة الماضية في قطعها لصالح استراتيجية البيع المباشر.
في الوقت نفسه، لم يعد العملاء المخلصون الذين يتسوقون على موقع Nike الإلكتروني يتجهون لشراء أزواج جديدة من Air Force 1s أو Air Jordan 1s أو Dunks، وهي الامتيازات الأساسية للشركة. يقول النقاد إن خطوط الأحذية الرياضية سيطرت على عروض متاجر التجزئة لفترة طويلة جدًا وأبعدت العملاء بحثًا عن أنماط جديدة وتصميمات مبتكرة من عدد كبير من المنافسين المبتدئين.
لقد ترك هذا لشركة Nike لاستعادة بعض عملائها الأساسيين – العدائين. وبينما ركز بائع التجزئة على استراتيجية البيع المباشر على حساب الابتكار، انتزع المنافسون المتشاكسون مثل On Running وHoka حصة من السوق.
“لقد كان الأمر سخيفًا تقريبًا في نهاية المكالمة، حيث تحدثوا عن كون الجري رياضة رئيسية يشارك فيها المستهلكون… لقد عرفنا ذلك منذ فترة طويلة، وعلمنا أن المستهلك غير رأيه بعد- وقالت جيس راميريز، كبيرة محللي الأبحاث في Jane Hali & Associates، لـ CNBC، لـ CNBC: “كيف أصبحوا أكثر نشاطًا بسبب الوباء، مضيفة أن التغيير الإداري في Nike “مطلوب للغاية”.
وقالت: “بعد الإغلاق، رأينا أن المستهلك تبنى رياضة الجري وكان جادًا بشأن ذلك، وكان هناك عداء يومي، ولم تستجب نايكي لذلك حقًا”. “أعتقد أنه عندما تفتقد الإدارة التحولات الرئيسية للمستهلكين، تكون هناك مشكلة في شركتك… لقد تغير شيء ما وقد أخطأوا الهدف.”
صرح كيفن مكارثي، أحد كبار محللي الأبحاث في شركة Neuberger Berman، لقناة CNBC سكوت وابنر يوم الخميس أن الشركة بحاجة إلى تغيير في الإدارة وتكهن بأن عقد عمل Donahoe قد ينتهي قريبًا.
وقال مكارثي في برنامج “Closing Bell” على قناة CNBC: “يبدو أن كل ما اقترحته خطأ في هذه الشركة يعود إلى التنفيذ والإدارة وكل شيء آخر”.
“لديهم في الوقت الحالي مرشحان داخليان يتمتعان بقدرات كبيرة… ولديك مرشحان سابقان لشركة Nike أيضًا، وقد شاركا في المناقشة، ثم لديك أيضًا منافسون آخرون تمت مناقشتهم. لكن أعتقد أنه من المفترض أن تتغير قيادة هذه الشركة خلال الأشهر الستة المقبلة
إنصافًا لدوناهو، بدأ جائحة كوفيد-19 بشكل جدي في الولايات المتحدة بعد أقل من شهرين من توليه منصبه، وكان عليه أن يتعامل مع المتاجر المغلقة، والعاملين عن بعد، ورحلة دوارة لتغيير تفضيلات المستهلك وقدراته.
في حين أن أسهم الشركة قد تكون منخفضة، فقد نمت مبيعات Nike السنوية بنحو 37٪ تحت قيادته من 37.4 مليار دولار في السنة المالية 2020 إلى 51.36 مليار دولار في السنة المالية 2024.
إذا سألت فيل نايت، مؤسس شركة نايكي ورئيسها الفخري، فإن أداء دوناهو على ما يرام
وقال الرجل البالغ من العمر 86 عاما لشبكة CNBC في بيان: “لقد رأيت خطط نايكي للمستقبل وأؤمن بها بكل إخلاص”. “أنا متفائل بمستقبل نايكي وجون دوناهو يحظى بثقة لا تتزعزع ودعم كامل.”
