تخطط شركة Inside Starbucks لتحسين المتاجر

ستاربكس بدأت المقاهي في جميع أنحاء البلاد في تغيير طريقة تقديم طلبات المشروبات، من بين تعديلات أخرى مصممة لتقليل الاختناقات وأوقات الانتظار الطويلة التي تلاحق السلسلة.

ويأتي هذا الإصلاح الشامل في الوقت الذي تستعد فيه شركة القهوة العملاقة لتضخم متوقع في الطلبات من خلال تطبيقها على الهاتف المحمول.

في قلب الخطة يوجد “Siren Craft System” من ستاربكس، وهو عبارة عن سلسلة من العمليات التي تهدف إلى جعل وظائف صانعي القهوة أسهل وتسريع أوقات الخدمة للعملاء. وقالت ستاربكس إن أكثر من 10% من متاجرها البالغ عددها 10 آلاف متجر قد طبقت بالفعل النظام، الذي يتضمن تغيير أمر الإنتاج للمشروبات الساخنة والباردة. وسيتم نشره في جميع أنحاء أمريكا الشمالية بحلول نهاية يوليو، وفقا للشركة.

ويأمل المسؤولون التنفيذيون أن توفر التغييرات هزة تشتد الحاجة إليها لشركة ستاربكس. في شهر أبريل، أعلنت الشركة عن الربع الثاني المخيب للآمال، حيث انخفضت مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة بنسبة 3% وانخفضت حركة المرور بنسبة 7%. خفضت سلسلة القهوة توقعاتها لعام 2024.

أبلغت شركة ستاربكس عن معدلات طلبات تطبيقات الهاتف المحمول غير المكتملة في منتصف فترة المراهقة وقالت إن العملاء العرضيين جاءوا بشكل أقل. ذكر الرئيس التنفيذي لاكسمان ناراسيمهان الحاجة إلى إجراء تحسينات على المتاجر.

وقالت كاتي يونج، نائب الرئيس الأول لعمليات المتاجر في ستاربكس، لشبكة CNBC في مقابلة إن التحول الأكثر إلحاحًا الذي يجب أن يحدث في المقاهي هو التعامل بشكل أفضل مع ما هو غير متوقع.

وقالت: “إنها القدرة على الاستجابة بمرونة للأشياء التي لا يمكننا التنبؤ بها”.

ستكون تغييرات المتجر أساسية هذا الشهر، حيث بدأت ستاربكس يوم الاثنين في فتح تطبيقها للأعضاء غير المشاركين في المكافآت، وهو ما تعتقد الشركة أنه سيزيد من حركة المرور والطلبات.

وقال بيتر صالح، المدير الإداري لشركة BTIG: “شعوري هو أن لديهم الكثير من الطلب في بعض المتاجر، وأن مساحة المطبخ صغيرة جدًا، لذا عليك إيجاد طرق لتكون أكثر كفاءة”.

إن خسارة العملاء بسبب الطلبات البطيئة والإحباطات الأخرى في المتجر قد تكلف ستاربكس في وقت ضعيف بشكل خاص. لقد أصبح الأميركيون مهتمين بالتكلفة في مواجهة التضخم المستمر، وفي بعض الحالات تراجعوا عن تناول المشروبات والوجبات الخفيفة في الصباح أو بعد الظهر. وقال ناراسيمهان في أبريل إن المستهلكين ينفقون بحذر أكبر.

لقد فعلت شركة ستاربكس شيئًا غير معهود في الأسابيع الأخيرة، حيث انضمت إلى مجموعة العروض القيمة مع خيار مجموعة المأكولات والمشروبات بقيمة 5 دولارات. يعد توصيل القيمة للعملاء أيضًا جزءًا من خطة تعزيز الأعمال

وقال يونج إن ستاربكس تعمل على تشخيص مشكلة الاختناق منذ أكثر من عام، منذ إطلاق خطة إعادة اختراع الشركة في عام 2022. في ذلك الوقت، كان هوارد شولتز على رأس الشركة، بعد أن عاد خلال حركة النقابات المزدهرة والتحولات في تفضيلات المستهلكين. تمت معاينة التغييرات الجارية في المقاهي لأول مرة في ذلك الخريف، ليتم نشرها في السنوات القادمة. تولى ناراسيمهان مسؤولية شولتز في مارس 2023

تم تطوير عمليات نظام Siren Craft System من خلال تعليقات العمال حول المشكلات التي منعتهم من صنع المشروبات والتواصل مع العملاء

وتخطط ستاربكس لإضافة دور يشبه المسرع في خط إنتاج المطاعم، وهو “المتصل الذي يلعب دور المتصل” الذي يبتعد عن الإنتاج ويساعد في حل مشكلة الازدحام في المقاهي، أو التعامل مع المهام مثل إعادة تخزين الأكواب أو المساعدة عند وصول حشد غير متوقع. وتخطط الشركة لتدريب العاملين الحاليين على هذا الدور أو من المحتمل إضافة خبراء صناعة القهوة الجدد، إذا لزم الأمر.

“كانت إحدى نقاط الألم التي رأيناها هي [that] كانت آلة الإسبريسو الخاصة بنا تعمل في كثير من الأحيان طوال الوقت، وكان هذا أحد الأشياء التي منعت شركائنا من تسجيل الوصول. والشيء الآخر الذي رأيناه والذي لم تكن تعرفه بالضرورة هو أي جزء من المتجر سيكون مزدحمًا، ” قال يونغ. “كنا بحاجة إلى أن يكون لدينا بالفعل شريك ملتزم عندما انشغلت الأمور بالانسحاب من الإنتاج وتقديم المساعدة فقط.”

ستقوم ستاربكس أيضًا بتغيير الترتيب الذي يتم به إعداد المشروبات. في السابق، كانت الأولوية للمشروبات الباردة من البداية إلى النهاية، حتى لو كان طلب المشروبات الساخنة يأتي أولاً، حيث كان سحب جرعات الإسبريسو هو الخطوة الأخيرة. قد يؤدي هذا إلى حدوث ازدحام مروري أثناء عملية الشراء، على سبيل المثال، إذا طلب شخص ما واحدًا من كل مشروب، حيث أن العنصر البارد سيكون جاهزًا بينما يكون المشروب الساخن لا يزال قيد الإنتاج.

وقال ماكوي ماكجلولين، مدير موقع First and Walker Starbucks في سياتل، إن إنتاج المشروبات بالترتيب الذي تم وضعه فيه يسمح بعملية أسرع وأكثر انسيابية.

“لدينا في الواقع تسلسل مناسب بين الحانات الساخنة والباردة لدينا، مقابل أن تصبح الحانات الباردة شائعة أكثر من أي وقت مضى، للحصول على تجربة متسقة للعملاء. لذلك نحن في الواقع نصنعها بالترتيب الذي تأتي به،” ماكجلولين قال، مضيفًا أن المقهى يبدو أكثر ازدحامًا، لكن العملاء في المتجر وأثناء القيادة يحصلون على المشروبات بشكل أسرع

سيكون لدى باريستاس أيضًا المزيد من التحكم في مدير الإنتاج الرقمي للشركة، وهو نظام iPad الذي يتحكم في تسلسل الطلبات في القنوات المختلفة من المقاهي والطلبات عبر الهاتف المحمول والطلبات من السيارة. سيكون لدى العمال مرونة أكبر فيما يتعلق بتغيير أولوية الطلب.

وقال يونج إن تغييرات التطبيق أضافت إحساسًا بالإلحاح إلى إطلاق تدريب Siren. إنها تشعر بالثقة بأن المتاجر ستكون جاهزة إذا زادت حركة المرور.

سيكون الطلب والدفع عبر الهاتف المحمول متاحًا أيضًا على منصات الطرف الثالث للوصول إلى المزيد من العملاء

تأتي الزيادة المحتملة في حركة المرور وأعباء العمل في الوقت الذي أثار فيه بعض خبراء صناعة القهوة لسنوات قضايا حول التوظيف والجدولة، وخاصة الموظفين الذين سعوا إلى التنظيم مع اتحاد العمال المتحدين. وفي الدراسات الاستقصائية الداخلية وفي اجتماعات لجنة التفاوض، يصنف العمال الممثلون للنقابات هذه القضية باستمرار على أنها القضية ذات الأولوية القصوى.

تقول ستاربكس إنها حققت تقدمًا كبيرًا خلال العامين الماضيين فيما يتعلق بالتوظيف والجدولة.

وقال صالح من BTIG إن الشركة تتحرك ببطء على نحو غير معهود.

“تم تقديم نظام Siren لأول مرة في يوم المستثمر في عام 2022 مع Howard [Schultz] وقال صالح: “على رأس القيادة”. “تاريخياً، ستاربكس لا تفعل أي شيء ببطء. إنهم يتحركون بسرعة، ويجدون شيئًا يحبونه ويطرحونه بسرعة.”

قال يونغ إن تغييرات Siren Craft قدمت “تخفيضًا ماديًا” في أشياء مثل أوقات انتظار الطلبات. قالت ستاربكس إنه في المتاجر التي استخدمت فيها الشركة نظام Siren Craft System لتحسين العمليات، فقد شهدت زيادة في عدد العملاء الذين يتم خدمتهم في أوقات الذروة والتي تقدر قيمتها بنقطة مئوية واحدة من المبيعات المماثلة سنويًا.

وقال يونج: “نشعر بثقة كبيرة بشأن الاستثمارات التي قمنا بها في نظام التوظيف لدينا وكل الدقة التي يمكننا تحقيقها هناك”. “لكن لا يمكن لأي نظام أو جهود داخلية التنبؤ بذلك اليوم، حيث قررت مجموعة من أطفال المدارس الثانوية جمع كل أصدقائهم والحضور في الساعة الثانية ظهرًا، عندما لا نرى عادةً الكثير من العمل.”

ستتضمن التغييرات الإضافية في المتجر أيضًا طرحًا أبطأ للمعدات الجديدة تحت نفس لقب Siren، مع موزع ثلج مخصص ونظام توزيع الحليب وخلاطات أسرع لتقليل خطوات صانعي القهوة وإيصال المشروبات للعملاء بشكل أسرع. وقال يونج إن الاستثمار في المعدات سيستغرق عدة سنوات. وأضافت أن المعدات المحدثة، إلى جانب عمليات التدريب الجديدة في المتجر، أدت إلى تحقيق عوائد كبيرة على الاستثمار. سيكون لدى عشرة بالمائة من المتاجر معدات Siren بحلول نهاية العام.

وقال يونج إن ستاربكس تريد أن يشعر العملاء بأن أوقات الانتظار تتم إدارتها بشكل أفضل وأن “الجميع في مكان جيد حتى عندما يكون مشغولاً”.