ماكدونالدز، وينديز، برجر كنج تتنافس على أصحاب الدخل المنخفض

بدأت شركة صب واي في التخلص التدريجي من السندويشات التي يبلغ طولها 5 أقدام والتي يبلغ طولها 5 أقدام منذ عقد من الزمن. لكن في هذه الأيام، أعادت سلاسل الوجبات السريعة الأخرى إحياء نقطة السعر البالغة 5 دولارات، على أمل كسب العملاء الذين خفضوا إنفاقهم.

مع استعداد العديد من شركات المطاعم للإبلاغ عن نتائج الربع الثاني، يتوقع المستثمرون أن يسمعوا أن رواد المطاعم يزورون مواقعهم بشكل أقل وأن المبيعات أصبحت بطيئة، مع استثناءات قليلة مثل شيبوتل. على أمل رفع نتائجها للربع القادم، سلاسل مثل ماكدونالدز، تاكو بيل، برجر كينج و ويندي لقد كشفت أو أعادت إحياء صفقات الوجبات بسعر 5 دولارات.

وقالت ماكدونالدز إنها تشهد زيادة في حركة المرور نتيجة لذلك، على الرغم من أن وول ستريت لا تتوقع زيادة كبيرة في المبيعات من العروض الترويجية.

عادة ما تكون الوجبات السريعة أفضل من الصناعة الأوسع خلال فترات الركود الاقتصادي. لكن السنوات القليلة الماضية من ارتفاع الأسعار دفعت العديد من المستهلكين إلى استنتاج أن الوجبات السريعة لم تعد صفقة جيدة بعد الآن. قال أكثر من 60% من المشاركين في استطلاع أجرته شركة LendingTree مؤخرًا إنهم خفضوا إنفاقهم على الوجبات السريعة لأنها باهظة الثمن.

لقد أدت أسعار قوائم الطعام الجامحة إلى تخويف العديد من عملاء الوجبات السريعة، بما في ذلك أولئك الذين ينتمون إلى شريحة الدخل المنخفض الذين يشكلون جزءًا كبيرًا من قاعدة عملاء هذا القطاع. استشعار رد فعل عنيف من رواد الوجبات السريعة، لاعبين مثل برينكر الدولية استخدمت شركة تشيليز تسويقها لتسليط الضوء على قيمتها الخاصة مقارنة بتكلفة وجبة الوجبات السريعة. استحوذت سلاسل المطاعم غير الرسمية على بعض حصة السوق من قطاع الوجبات السريعة، مطاعم داردن قال الرئيس التنفيذي ريك كارديناس في يونيو.

وقال روبرت بيرن، المدير الأول لأبحاث المستهلك في شركة تكنوميك، وهي شركة أبحاث سوق المطاعم: “إنها الحرب من أجل العملاء الأقل ثراءً”.

كما أدى هذا التغيير في سلوك المستهلك إلى تخويف وول ستريت. أسهم ماكدونالدز، الشركة الأم لبرجر كينج ماركات المطاعم العالمية وانخفضت جميع مطاعم Wendy’s بأرقام مضاعفة هذا العام. مالك تاكو بيل يم العلامات التجارية انخفض بأكثر من 1% في عام 2024. وفي الوقت نفسه، ارتفع مؤشر S&P 500 بنسبة 14%.

“الشعور السائد بين المستثمرين هو أن الربع الثاني من المحتمل أن يكون نسيانًا – سترى الكثير من السلاسل الكبيرة ربما تفوت الإجماع [estimates]وقال إريك جونزاليس، محلل KeyBanc، لـ CNBC:

ومن المتوقع أن تعلن ماكدونالدز عن أرباحها للربع الثاني يوم الاثنين، في حين من المقرر أن تعلن وينديز عن نتائجها يوم الأربعاء. من المتوقع أن تعلن Restaurant Brands وYum Brands عن أرباحها الفصلية في الأسبوع التالي.

بشكل عام، تميل سلاسل الوجبات السريعة إلى تركيز خصوماتها ووجباتها القيمة في الربع الأول، عندما يحاول المستهلكون توفير دولاراتهم بعد موسم العطلات والالتزام بقرارات العام الجديد. مع ارتفاع درجات الحرارة، ترتفع أيضًا مبيعات المطاعم، ولا يحتاج المشغلون عادةً إلى الاعتماد على الصفقات لجذب العملاء.

لكن هذا الصيف مختلف. تحتاج سلاسل الوجبات السريعة إلى خصومات لتعزيز حركة المرور ونمو المبيعات.

وقال بيرن: “الحقيقة هي أن المطاعم تنفد من المساحة اللازمة لتحمل المزيد من الأسعار على قوائمها”.

 لكن الوجبات القيمة لا تتعلق فقط بزيادة حركة المرور.

وقال بيرن: “يتعلق الأمر أيضًا بتحويل المستهلك الذي يأتي للصفقة إلى مستهلك ذي تذكرة أعلى من خلال تقديم إضافات أخرى أو أشياء أخرى قد يفعلونها”. “الخطر هو أنهم لا يفعلون ذلك.”

وبدون إقناع العملاء بإضافة مخفوق الحليب أو أي طبق رئيسي آخر إلى طلبهم، فإن التخفيضات تضر بالأرباح وتصبح غير مستدامة على المدى الطويل. وهذا مصدر قلق كبير للمستثمرين الذين يشككون بالفعل في أن السلاسل لن تشهد العثرة المرورية التي كانوا يأملون فيها.

وقال جونزاليس “لقد تم طرح قوائم القيمة في نهاية الربع. هناك فقط خوف من أنها لن تتحسن، وسيكون هناك سباق نحو القاع”.

يقدم مترو الأنفاق الذي يبلغ طوله 5 أقدام قصة تحذيرية خاصة به. على الرغم من أن الصفقة كانت شائعة لدى العملاء، إلا أنها تجاوزت الترحيب بها لدى المشغلين، مما أدى إلى تآكل أرباحهم وتفاقم المشكلات الأخرى مع العلامة التجارية، مثل تفكيك المبيعات من أثرها الهائل. وأدى ذلك إلى إغلاق المطاعم وغضب العاملين وسنوات من البحث عن طريقة جديدة لإعادة العملاء.

المستثمرون ليسوا الوحيدين الذين يشككون في العروض الترويجية – وكذلك أصحاب الامتياز، الذين غالبا ما يرفضون التخفيضات لأنها تضر بأرباحهم.

كما اكتسب أصحاب الامتياز المزيد من القوة لمقاومة استراتيجيات الصفقات التي تتبعها الشركات الأم في السنوات الأخيرة. العديد من أصحاب الامتيازات أصبحوا أكبر هذه الأيام، مع المزيد من المطاعم وأحيانا حتى أموال الأسهم الخاصة.

في ماكدونالدز، اجتمع أصحاب الامتياز معًا لتشكيل الرابطة الوطنية للمالكين في عام 2018، وتمردوا على الخصومات التي لا تحظى بشعبية لدى عملاق البرجر وخطط تجديد المتاجر. ومنذ ذلك الحين، قاوم مشغلو السلسلة خطط الإدارة بشكل أكبر.

العرض الأولي لوجبة ماكدونالدز بقيمة 5 دولارات لم يحظ بالقبول، لذلك كوكا كولا تم تجميع أموال التسويق لجعل الصفقة أكثر جاذبية للمشغلين. قال جيمس كوينسي، الرئيس التنفيذي لشركة كوكا كولا، في مكالمة الأرباح يوم الثلاثاء إن شركة المشروبات العملاقة شهدت مبيعات أضعف خارج المنزل في الولايات المتحدة حيث تعاني مطاعم الخدمة السريعة. ولتعزيز الطلب، تتعاون شركة كوكا كولا مع عملاء الخدمات الغذائية لتسويق وجبات الطعام والشراب المجمعة، وفقًا لكوينسي.

قامت شركة ماكدونالدز يوم الاثنين بتمديد وجبتها القيمة بعد فترة الأربعة أسابيع الأولية. وصوّت 93% من مطاعمها لصالح التمديد، حسبما كتب المسؤولون التنفيذيون في مذكرة إلى النظام الأمريكي اطلعت عليها CNBC.

يعمل العرض الترويجي على إعادة العملاء إلى مطاعمها، وفقًا لكل من المديرين التنفيذيين وبيانات حركة المرور. اجتذب يوم 25 يونيو، وهو يوم إطلاق وجبة ماكدونالدز بقيمة 5 دولارات، زيارات أكثر بنسبة 8٪ من متوسط ​​يوم الثلاثاء في عام 2024 حتى الآن، وفقًا لتقرير صادر عن Placer.ai. وتكرر النمط في الأيام التالية حيث تجاوزت السلسلة متوسطات الزيارات اليومية حتى تاريخه. ووجدت Placer.ai أيضًا أن التخفيضات ساعدت في زيادة حركة المرور إلى Buffalo Wild Wings وStarbucks وChili’s.

في استطلاعه ربع السنوي لأكثر من 20 من أصحاب امتياز ماكدونالدز، سأل المحلل مارك كالينوفسكي من كالينوفسكي لأبحاث الأسهم المشاركين في الاستطلاع عن النسبة المئوية لمبيعاتهم التي ساعدت بشكل متزايد من خلال صفقة الوجبات بقيمة 5 دولارات. وكان متوسط ​​الاستجابة 1.3%.

وكتب كالينوفسكي يوم الأربعاء في مذكرة بحثية حول نتائج الاستطلاع: “قد تشير هذه الردود إلى أنه ينبغي النظر إلى صفقة الوجبات بقيمة 5 دولارات كمبادرة قد تساعد في منع بعض العملاء من الذهاب إلى مكان آخر، بدلاً من بناء مبيعات كبيرة”.