إصلاح بريان نيكول لمقاهي ستاربكس الصين يمكن أن يحدد نغمة الأسهم
بعد التغيير المفاجئ في القيادة في ستاربكس هذا الأسبوع، ركزت وول ستريت على ما هو التالي بالنسبة لأعمالها المتعثرة في الصين وسط تصحيح صعب للسهم. أعلنت ستاربكس في وقت سابق من هذا الأسبوع أن الرئيس التنفيذي لشركة تشيبوتل، بريان نيكول، سيتولى رئاسة سلسلة القهوة، ليحل محل لاكسمان ناراسيمهان. بعد ذلك، دفع المستثمرون الأسهم للارتفاع وكافأت الصحيفة الشركة بالعديد من ترقيات المحللين. تمت الإشادة بنيكول لعمله في Chipotle، لا سيما فيما يتعلق بتركيزه على الرقمنة ونماذج الطلب عبر الإنترنت. لكن المحللين الذين يغطون الشركة ينظرون إلى وقت أبعد في حياته المهنية خلال الفترة التي قضاها في القيادة في Yum Brands وTaco Bell للحصول على رؤى حول كيفية تعامل نيكول مع أعمال ستاربكس المتعثرة في الصين. كانت ستاربكس واحدة من العديد من العلامات التجارية التي تكافح لكسب المستهلكين الصينيين. وقالت الشركة التي يقع مقرها في سياتل إن مبيعات المتاجر نفسها في المنطقة تراجعت بنسبة 14% في الربع المنتهي في 30 يونيو. وبالمقارنة، انخفضت المبيعات بنسبة 2% فقط في الولايات المتحدة، ونتيجة لذلك، انخفضت الإيرادات في أكثر من 7000 موقع لستاربكس في الصين. انخفض بنسبة 11٪ في الربع. ونظراً لهذه الخلفية، فقد أصبح المستثمرون يتساءلون عما إذا كانت الشركة ستقوم بفصل أعمالها في الصين، أو ما إذا كانت هناك طرق أخرى لتصحيح النموذج. وقال الرئيس التنفيذي المنتهية ولايته ناراسيمهان في أحدث مؤتمر عبر الهاتف للشركة إنه يجري استكشاف “شراكات استراتيجية” للقطاع الصيني، والتي يمكن أن تشمل مشروعًا مشتركًا أو اتفاقية تقنية. ومع تنصيب نيكول، هناك اتفاق واسع النطاق على أنه، على الأقل، سيتم إجراء بعض التصحيح للمسار. ويأمل المشاركون في السوق أيضًا في تحقيق أداء أفضل للأسهم، مع انخفاض سهم ستاربكس بنحو 22% منذ تولي ناراسيمهان المسؤولية في مارس 2023 وجرس الإغلاق يوم الاثنين. وبالمقارنة، ارتفع سهم شيبوتل بحوالي 74٪ خلال نفس الفترة. وقال جيف فارمر، المحلل في جوردون هاسكيت، “لا أحد يعرف الاتجاه الذي ستسلكه ستاربكس مع الصين”. “لكن منظورًا جديدًا للبيئة التنافسية في البلاد والمشهد الاستهلاكي واستراتيجية التنمية كثيفة رأس المال قد طال انتظاره.” SBUX CMG 5Y Mountain Starbucks vs. Chipotle، 5 سنوات أثر ضعف الصين على السهم لبعض الوقت، وكان السبب وراء قيام أندرو تشارلز، محلل TD Cowen، بتخفيض تصنيف أسهم ستاربكس في سبتمبر 2023. هل تدور أم لا تدور؟ ويتوقع تشارلز، الذي كان من بين المحللين الذين قاموا بترقية ستاربكس للشراء بعد وصول نيكول، أن تواجه العمليات في الصين “رياحًا معاكسة طويلة الأمد” بسبب المنافسة والقضايا الكلية والجيوسياسية المحتملة. وفي مذكرة بحثية قبل وصول نيكول، قال تشارلز إن إعادة الامتياز لن تؤثر إلا قليلاً على أرباح ستاربكس، في حين أن العرض الفرعي سيكون له تأثير طفيف على ربحية السهم. وكتب تشارلز في مذكرة بتاريخ 7 أغسطس/آب: “من وجهة نظرنا، فإن إعادة الامتياز في الصين هي اعتراف أكثر أهمية بأنه سيتم نشر رأس المال بطريقة أكثر حكمة، وهي خطوة أولى نحو تحسين اتجاه الشركة”. وكان المحلل يأمل في ذلك. الإدارة لتكثيف تركيزها على إصلاح الأعمال التجارية في الولايات المتحدة. بينما كان نيكول يعمل في شركة كنتاكي فرايد تشيكن وشركة يام براندز، الشركة الأم لبيتزا هت، قامت المجموعة بفصل أعمالها في الصين إلى ما يعرف الآن باسم يام تشاينا. على الرغم من أن مقر الشركة المقطوعة يقع في شنغهاي، إلا أنه يمكن تداولها في بورصة نيويورك تحت رمز YUMC. وقال جون إيفانكو من جيه بي مورجان إن نيكول يجب أن يتخذ مسارًا مماثلاً. وقال إيفانكو للعملاء: “ما زلنا نعتقد أنه من المستحسن أن تقوم SBUX بمتابعة أعمالها في الصين، مثلما فعل صاحب العمل السابق لشركة Brian YUM”. وأضاف أن الصفقة يمكن أن تكون محايدة للدخل التشغيلي وتساعد على التدفق النقدي الحر. وأشار إيفانكو إلى الأداء في التاريخ الحديث لإظهار مدى ضآلة الفاكهة التي حصلت عليها ستاربكس مقابل عملها في المنطقة على الرغم من جهود التوسع. وفي السنة المالية 2018، حقق السوق الدولي بأكمله دخلاً تشغيليًا يبلغ حوالي 1.15 مليار دولار أمريكي مع أكثر من 5600 متجر مملوك للشركة و6200 موقع مرخص. ومن المقرر أن تنتهي شركة International عام 2024 بإيرادات تشغيلية تبلغ 1.05 مليار دولار فقط، على الرغم من تضخمها إلى أكثر من 9800 متجر للشركة و12000 متجر مرخص. ومع ذلك، لم يكن الأمر سلسًا بالضرورة بالنسبة لسهم Yum China، حيث تخلفت الأسهم الأمريكية مؤخرًا عن سهم Yum Brands الرائد وسط تحديات تواجه العلامات التجارية التي تواجه المستهلك في الدولة الآسيوية. وانخفض سهم Yum China بأكثر من 19% في عام 2024، بناءً على انخفاض العام الماضي بأكثر من 22%. وفي الوقت نفسه، أضافت شركة Yum Brands أكثر من 5% هذا العام، لتواصل مكاسبها بعد ارتفاعها بنسبة 2% في عام 2023. تغيير كبير. وقال جون تاور من سيتي إن نوعاً ما من التدوير أو المشروع المشترك أو التغيير في الملكية قد يكون الأفضل للمستثمرين على المدى الطويل. وأشار إلى أنه في هذا السيناريو، سيكون المشغلون المحليون قادرين على الإشراف على العلامة التجارية على أرض الواقع. وقال ديفيد بالمر، محلل Evercore ISI، إن خطة العرض والترخيص لن تكون مفاجئة نظرًا للحاجة إلى التركيز على تحويل الأعمال التجارية في الولايات المتحدة. داخل الولايات المتحدة، كافحت شركة ستاربكس لجذب العملاء إلى المتاجر واعتمدت على العروض الترويجية. كان المستثمرون سعداء بتعليقات ناراسيمهان حول إمكانية إقامة شراكة استراتيجية في الصين، مما يقدم دليلاً إضافيًا على سبب كونه مسارًا جيدًا للعمل، وفقًا لمحلل دويتشه بنك لورين سيلبرمان. وأشارت أيضًا إلى أن النموذج المملوك للشركة شائع فقط في الولايات المتحدة والصين، في حين أن الشركاء المرخصين يديرون بالفعل أعمالًا تجارية في معظم الأسواق الأخرى. وعندما يتعلق الأمر بنيكول نفسه، فقد أبرزت أن معظم خبرته تركزت على العمليات الأمريكية كسبب آخر يجعل التدوير منطقيًا. “معجب بملكية الشركة” خارج الولايات المتحدة من المؤكد أنه لا يرى الجميع أن الانفصال هو المسار المحتمل. وقال بيتر صالح من BTIG إن تعيين نيكول يجب أن يوحي للمستثمرين بأنه لن تكون هناك تغييرات كبيرة في تطوير القطاع الصيني، بما في ذلك البيع أو التدوير. وقال صالح: “نعتقد أن برايان قد نال احترام وثقة المستثمرين (وكذلك المؤسس هوارد شولتز)، وسيُمنح حرية القيام باستثمارات محلية أو مواصلة المسار في الصين”. وقال بريان هاربور، المحلل في بنك مورجان ستانلي، إن اتباع نهج مختلط مع كل من المتاجر المملوكة والمرخصة هو أكثر احتمالا بالنسبة للأعمال التجارية في الصين من الدفع الكامل نحو الامتياز. علاوة على ذلك، قال هاربور إن سجل نيكول في شيبوتل يُظهر أنه “معجب بملكية الشركة” في بعض الحالات على المستوى الدولي. وبدلاً من ذلك، يمكن للمستثمرين الانضمام إلى معسكر كريس أوكول من Stifel، الذي لا يعتقد أن الأمر يهم كثيرًا بالنسبة للسهم في كلتا الحالتين. ومع ذلك، قال إن التجار سيقدرون الوضوح حول الاتجاه الذي ستسير فيه الصفقة خلال إطار زمني معقول ومزيد من المعلومات حول كيفية مواجهة ستاربكس للتحديات وزيادة حصتها في السوق. وأضاف أن “الوضوح بشأن الاتجاه الاستراتيجي في الصين سيساعد، لكنه سيظل قضية ثانوية في رأينا”. “في غياب التدهور المتزايد الكبير، نعتقد أن السهم يمكن أن يعمل حتى لو استمرت الأعمال التجارية في الصين في النضال.” ومع ذلك، حتى أوكول كان لديه رأي في ما يعتقد أن نيكول سيفعله، حيث قال: “لن نتفاجأ إذا فضل السيد نيكول الاحتفاظ بالعمل كعملية مملوكة للشركة، الأمر الذي من شأنه أن يمنحه السيطرة”. والمرونة اللازمة لمعالجة أية مشكلات.”
