قواطع الأسلاك تحصل على حملة إعلانية سياسية مع تدفق الحملات الانتخابية على روكو وهولو

يجد المستهلكون الذين قطعوا سلك الكابل الخاص بهم في السنوات الأخيرة أن هناك شيئًا واحدًا في التلفزيون الخطي لا يمكنهم الهروب منه: الإعلانات السياسية.

مع اقتراب موعد الانتخابات الرئاسية الأمريكية قبل أقل من 70 يومًا، تكتظ الحملات الانتخابية بخدمات البث المباشر مثل روكو و Hulu لدرجة أن أجهزة التلفزيون المتصلة تشهد إنفاقًا إعلانيًا أكبر من منصات الإنترنت مثل فيسبوك و جوجل.

هذا وفقًا للبيانات المقدمة إلى CNBC من قبل شركة تحليلات الإعلانات السياسية AdImpact، والتي بدأت في تتبع فئة التلفزيون المتصل (CTV) في عام 2022. وتوقعت AdImpact أن يجلب سوق CTV حوالي 236 مليون دولار من مبيعات الإعلانات المتعلقة بالسباق الرئاسي هذا العام حتى أغسطس. 23. جلبت الفئة الرقمية ما يقل قليلاً عن 235 مليون دولار خلال نفس الفترة، حسبما ذكرت شركة AdImpact، وكان نصيب فيسبوك وجوجل منها كله تقريبًا.

قال خايمي فاسيل وينكلفوس، نائب رئيس المجموعة للمرشحين والقضايا في شركة Basis Technologies للتكنولوجيا الإعلانية: “CTV هو المكان الذي يوجد فيه المزيد من المشاركة”. “عندما يقول الناخبون أنهم يشاهدون التلفاز، فإنهم لا يقولون “أنا أشاهد البث”.

وقال وينكلفوس إن هذا الاتجاه “مهم للحملات السياسية عند تخصيص الميزانيات”.

ومع ذلك، في حين أن المزيد من الأموال تتدفق إلى خدمات البث المباشر، فإن المبلغ الإجمالي يتضاءل مقارنة بالبث التلفزيوني التقليدي.

تتوقع AdImpact حاليًا أن يصل إجمالي الإنفاق على الإعلانات السياسية للدورة الانتخابية لعام 2024 إلى 10.7 مليار دولار. سيمثل البث ما يقرب من النصف، يليه البث التلفزيوني المباشر (CTV) بحوالي 14% والرقمي بحوالي 12%. وفقًا لتقرير صدر الأسبوع الماضي من eMarketer، فإن حصة CTV من إنفاق هذه الانتخابات سترتفع إلى 13% من 2.7% في الدورة الرئاسية الأخيرة.

جلب البث حوالي 473 مليون دولار من أوائل يناير حتى 23 أغسطس. وهذا أقل من 875 مليون دولار خلال نفس الفترة من عام 2020، مما يؤكد الارتفاع السريع لقناة CTV.

وفي الوقت نفسه، انخفض إجمالي الإنفاق المرتبط بالانتخابات على فيسبوك وجوجل بأكثر من النصف منذ عام 2020، عندما بلغت الإعلانات السياسية على هاتين المنصتين 480 مليون دولار في الفترة من 1 يناير حتى 23 أغسطس. ويرجع الانخفاض الحاد في الغالب إلى أن تلك الانتخابات تميزت بتنافسية. الانتخابات التمهيدية للحزب الديمقراطي حيث ينفق مرشح واحد بعينه – مايك بلومبرج – مبلغًا هائلاً من المال على الإعلانات.

وقال إريك هاجستروم، نائب رئيس ذكاء الأعمال في Advertiser Perceptions: “لقد تدفق ذلك إلى الإعلانات المباشرة واستفاد منه Meta وGoogle على وجه التحديد”.

لم تصبح خدمات البث شائعة بشكل متزايد للمستهلكين في السنوات القليلة الماضية فحسب، بل فتحت أيضًا خدمات جديدة قائمة على الإعلانات. نيتفليكسعلى سبيل المثال، قدمت لأول مرة خطة الاشتراك المدعومة بالإعلانات في أواخر عام 2022 كجزء من جهد أوسع لزيادة الإيرادات وسط تباطؤ نمو المشتركين. ولا تقبل Netflix حتى الآن الإعلانات السياسية.

قال Winkelfoos إن مخزون الإعلانات المتاح على CTV أصبح الآن أكبر من أي وقت مضى، وذلك بالتزامن مع نمو السوق. أحد الفروق الدقيقة في بيانات AdImpact هو أن خدمة فيديو YouTube من Google تندرج في الفئة الرقمية، بينما يعد YouTube TV جزءًا من CTV.

أشارت AdImpact إلى أنها تقدم تقديرات لمبلغ الإنفاق على الإعلانات السياسية على CTV، لأن هذه المنصات لا تخضع لقواعد لجنة الاتصالات الفيدرالية التي تتطلب من مشغلي التلفزيون التقليديين الإبلاغ عن معلومات إعلانية سياسية معينة. لا يخضع Facebook وGoogle، مثل منصات CTV، لقواعد لجنة الاتصالات الفيدرالية (FCC)، لكنهما يكشفان عن بعض بيانات الإعلانات السياسية.

ورفض متحدث باسم ميتا التعليق، لكنه أشار إلى التصريحات التي أدلت بها المديرة المالية سوزان لي في فبراير، عندما قالت إن الإعلانات السياسية “ليست في الواقع مساهمًا ماديًا في نمو الإيرادات بالنسبة لنا”.

وقال لي في ذلك الوقت: “حتى خلال آخر دورة انتخابية رئاسية أمريكية لنا في عام 2020، لم يكن القطاع الحكومي والسياسي من بين أهم 10 قطاعات لدينا سواء على مستوى العالم أو في الولايات المتحدة”.

بالنسبة لمستخدمي CTV، خاصة في الولايات المتأرجحة، فإن الهجوم الإعلاني على وشك أن يضرب بقوة. وقال روبن بورتر، رئيس الشؤون السياسية لشركة LoopMe الإعلانية، إن 60% إلى 70% من الإنفاق يأتي عادة بعد عيد العمال، الذي يوافق يوم الاثنين المقبل.

يمكن للناخبين المحتملين أن يتوقعوا رؤية الكثير من الإعلانات لنائبة الرئيس كامالا هاريس. وفي وقت سابق من هذا الشهر، أعلن المرشح الديمقراطي عن خطط لإنفاق 370 مليون دولار في حملة إعلانية في الخريف. خصصت الحملة مساحة إعلانية بقيمة 200 مليون دولار عبر منصات البث مثل Hulu وRoku وPandora كجزء من استراتيجيتها للوصول إلى المستهلكين الأمريكيين.

وقال بورتر: “هناك المزيد من الإنفاق مقدمًا، خاصة في CTV، لتأمين المخزون مقدمًا، حتى مقارنة بعام 2022”.

وفي ولايتها جورجيا، قالت بورتر إن هناك دفعة كبيرة من جانب الحملتين الرئاسيتين لتأمين مساحة إعلانية بعد عيد العمال على كل من البث التلفزيوني المباشر والبث الخطي. ومع حصولها على 16 صوتا انتخابيا، يُنظر إلى جورجيا على أنها ساحة معركة حاسمة في السباق لتأمين 270 صوتا انتخابيا اللازمة للفوز في الانتخابات.

وقال وينكلفوس إن إعلان حملة هاريس بشأن خططها الإعلانية، والذي صدر قبل أيام فقط من المؤتمر الوطني الديمقراطي هذا الشهر، كان ضخمًا بالنسبة لهذه الصناعة.

قال وينكلفوس: “لم نشهد تلك اللحظة الوطنية الكبيرة المتعلقة بالإنفاق الكبير حتى كامالا”.

يشاهد: يقول مارك زوكربيرج إن البيت الأبيض “ضغط” على ميتا “لفرض رقابة” على محتوى Covid-19.