تطبيقات الهاتف المتحرك، الصين هي التحديات

يتولى بريان نيكول منصب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس يوم الاثنين، لتتولى المسؤولية مع تراجع مبيعات عملاق القهوة وانخفاض أسعار الأسهم.

قامت شركة ستاربكس بتعيين نيكول في أغسطس لتولي المسؤولية خلفًا لاكسمان ناراسيمهان، الذي شغل هذا المنصب منذ مارس 2023. وكان نيكول يشغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس. شيبوتل المكسيكي جريل منذ عام 2018، غيّر سلسلة مطاعم الوجبات السريعة غير الرسمية بعد سلسلة من تفشي الأمراض المنقولة بالغذاء وقادها خلال الوباء. قبل انضمامه إلى شيبوتل، كان نيكول يشغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة تاكو بيل، التي كانت تعمل في مجال صناعة الأغذية يم العلامات التجارية يملك.

في اليوم الذي أعلنت فيه ستاربكس تعيين نيكول، ارتفعت أسهم شركة القهوة العملاقة بأكثر من 24٪، وهو أفضل يوم على الإطلاق بالنسبة للسهم. كما رحب محللو وول ستريت بالخبر، ووصفوه بأنه “موظف الأحلام” و”الرئيس التنفيذي لمطعم قاعة المشاهير”.

وقال متحدث باسم ستاربكس في بيان: “يتفهم برايان بعمق العلامات التجارية والعمليات والابتكار، ولديه التزام دائم بدعم فرق البيع بالتجزئة التي تخدم العملاء في المتجر. ونحن نتطلع إلى الأفكار الجديدة التي سيجلبها برايان إلى أعمالنا”. سي ان بي سي.

يأتي نيكول من خلفية تسويقية وبدأ حياته المهنية في شركة Procter & Gamble. ثم انتقل بعد ذلك إلى Yum Brands في مناصب تسويقية مختلفة قبل أن يرتقي لقيادة Taco Bell. وكانت تلك الخبرة التسويقية مفيدة عندما انضم إلى شركة تشيبوتل ومن المرجح أن تثبت قيمتها أيضًا في ستاربكس.

ولكن عندما يتولى إدارة شركة ستاربكس، يتعامل نيكول مع شركة أكبر وأكثر تعقيدًا من شركة تشيبوتل. وصلت مبيعات سلسلة البوريتو إلى 9.9 مليار دولار العام الماضي؛ حققت ستاربكس إيرادات بقيمة 36 مليار دولار في السنة المالية 2023. وبينما تقع الغالبية العظمى من مطاعم شيبوتل في الولايات المتحدة، فإن أكثر من نصف مقاهي ستاربكس تقع خارج أمريكا الشمالية.

لن يكون التحول في أعمال ستاربكس المترامية الأطراف أمرًا سهلاً.

ومن المتوقع أن يشارك نيكول المزيد من التفاصيل حول خططه للسلسلة في مكالمة أرباح الربع الرابع المالية للشركة، والتي من المرجح أن تتم في نهاية أكتوبر.

فيما يلي المشكلات الستة التي يحتاج نيكول إلى إصلاحها في ستاربكس:

مثل معظم سلاسل المطاعم، قامت ستاربكس برفع أسعارها في السنوات الأخيرة استجابة للتضخم. في العام الماضي، بدا الأمر كما لو أن عملاق القهوة كان قادرًا على الهروب من نفس حساسية أسعار المستهلك التي كانت تضرب شركات المطاعم الأخرى، مثل مالك مطعم Outback Steakhouse. العلامات التجارية بلومين.

ومع ذلك، أظهر الربعان الأخيران أن عملاء ستاربكس ينسحبون. قال المسؤولون التنفيذيون إنهم يفقدون عملاء عرضيين، الذين يبحثون عن القيمة بدلاً من ذلك. يمكن لهؤلاء المستهلكين الاستغناء عن قهوة ستاربكس من ميزانياتهم وبدلاً من ذلك الحصول على الكافيين في المنزل أو من المنافسين الذين يقدمون مشروبات أرخص، مثل Dunkin’ أو ماكدونالدز.

تحاول ستاربكس هذا الصيف إعادة العملاء من خلال الاعتماد على العروض الترويجية، مثل خصم نصف المبلغ على أي مشروب مخصص في أيام الجمعة. لكن الخصومات يمكن أن تأكل الأرباح، مما يجعل من الصعب على المطاعم العثور على التوازن الصحيح.

بصفته الرئيس التنفيذي، سيتعين على نيكول معرفة كيفية خفض الأسعار – أو إقناع المستهلكين بأن سعر كوب اللاتيه يساوي 6 دولارات.

في السنوات الأخيرة، نسبت شركة ستاربكس الفضل للمستهلكين الأصغر سنا في ازدهار القهوة الباردة التي عززت إيراداتها وأرباحها. في الوقت نفسه، قاد الجيل Z أيضًا مقاومة ضد العلامة التجارية للقهوة التي كان يُنظر إليها ذات يوم على أنها تقدمية.

لعقود من الزمن، طورت ستاربكس صورتها كصاحب عمل مهتم وحليف للشركات، وتتباهى بفوائدها الفائقة لمقدمي القهوة ودعم القضايا الليبرالية مثل زواج المثليين. ومع ذلك، بدأت تلك الهوية في التحول حيث كافحت الشركة للحد من الحركة النقابية التي ضربت مقاهيها، بدءًا من عام 2021.

كان صانعو القهوة الذين قادوا مهمة الانضمام إلى النقابات أصغر سناً وكانوا يتحدثون بصوت عالٍ عن مشاركة وجهات نظرهم على وسائل التواصل الاجتماعي. وأدى القتال النقابي أيضًا إلى خلافات أخرى، مثل الجدل حول قيام مديري المتاجر بإزالة زخارف الفخر أو الارتباك حول موقف الشركة من الهجوم الإسرائيلي على غزة، مما أدى إلى المقاطعة.

في وقت سابق من هذا العام، قامت شركة ستاربكس ووركرز يونايتد والشركة بتذويب علاقتهما واستأنفتا مفاوضات العقد. لكن العديد من المستهلكين الشباب لديهم الآن صورة مختلفة عن الشركة، مما يخلق أزمة هوية للعلامة التجارية سيحتاج نيكول وفريقه إلى حلها.

تمثل طلبات الهاتف المحمول ما يقرب من ثلث طلبات ستاربكس في الولايات المتحدة. ومع ذلك، في العديد من مواقع ستاربكس، يبدو أنهم قد استولوا عليها بالكامل، مما أحبط العملاء وخبراء صناعة القهوة على حد سواء.

لاحظت شركة Chipotle ظهور الطلب الرقمي مبكرًا، فاستثمرت في خطوط التجميع الثانوية المخصصة للطلبات عبر الإنترنت وطرق أخرى للحفاظ على كفاءة العمليات. لكن ستاربكس لم تقم بنفس الاستثمارات، مما أدى إلى مشاكل تشغيلية وتجربة أسوأ للعملاء. لقد تم طرح معدات جديدة من شأنها أتمتة بعض مهام صنع المشروبات، لكن العملية كانت بطيئة.

من الناحية الظاهرية، توفر الطلبات الرقمية للعملاء طريقة أكثر ملاءمة لشراء مشروباتهم. لكن عمال صناعة القهوة اشتكوا من أنهم قد يرهقون المتاجر، خاصة أثناء العروض الترويجية. من المرجح أيضًا أن يطلب العملاء مشروبات أكثر تعقيدًا عبر التطبيق، ويتراكموا عليها العصائر والرغوات وغيرها من الإضافات التي تزيد الأرباح ولكن يستغرق إعدادها وقتًا أطول. وأولئك الذين يفضلون الطلب شخصيًا سوف ينتظرون لفترة أطول بينما يقوم خبراء صناعة القهوة بتجميع الطلبات الرقمية.

ولعل الأهم من ذلك هو أن التحول إلى الطلب عبر الهاتف المحمول قد أدى إلى تآكل تجربة ستاربكس داخل المتجر، حيث وصفها الرئيس التنفيذي منذ فترة طويلة هوارد شولتز بأنها “المركز الثالث” بين المنزل والعمل، مما يزيد من أزمة هوية العلامة التجارية.

عاد مشروب لاتيه اليقطين، وهو الأكثر مبيعًا دائمًا، في أغسطس ويقال إنه يقود بالفعل نمو حركة المرور لستاربكس. لكن الإضافات الأحدث إلى القائمة لم تغذي نفس الإثارة.

فشلت غزوتها لمشروبات الطاقة ذات الخط المثلج في الالتصاق بالعملاء، ربما لأن المشروبات كانت متوفرة فقط بحجم “فينتي” الكبير من ستاربكس. كما أثار الامتداد الحار لمرطباته الشهيرة ردود فعل سلبية عبر الإنترنت. وبينما كان خط الخزامى الخاص بالسلسلة “ناجحًا للغاية”، وفقًا لناراسيمهان، إلا أنه لم يكن شائعًا بما يكفي لعكس اتجاه انخفاض حركة المرور في الولايات المتحدة خلال الربع المالي الثالث.

في شيبوتل، قام نيكول بتكثيف خط إنتاج المنتجات الجديدة للسلسلة، مما أدى إلى تقديم عناصر شعبية محدودة الوقت مثل كارني أسادا والإضافات التي طال انتظارها مثل كويساديلا. على الرغم من أنه كان بعيدًا كل البعد عن ابتكار قائمة الطعام المحموم لشركة Taco Bell، إلا أنه كان بمثابة تغيير كبير لشركة Chipotle، حيث ساعد في زيادة حركة المرور إلى مطاعمها وإقناع المستهلكين بدفع المزيد مقابل خيارات البروتين الخاصة بهم.

في ستاربكس، سيتعين على نيكول أن يتولى مسؤولية معرفة الأطعمة والمشروبات الجديدة التي ستثير حماس العملاء مرة أخرى.

تعد الصين ثاني أكبر سوق لستاربكس، لكنها قد تكون أكبر مصدر إزعاج لسلسلة القهوة في الوقت الحالي. وقالت ستاربكس إن مبيعات متاجرها نفسها في الصين انخفضت بنسبة 14٪ في الربع الأخير.

وقد أعقب الانتعاش البطيء للبلاد من الوباء بيئة استهلاكية بطيئة وزيادة في المنافسين المحليين، الأمر الذي غالبًا ما يؤدي إلى تقويض أسعار ستاربكس. على سبيل المثال، تفوقت شركة Luckin Coffee المنافسة، التي تعافت بالكامل من فضيحة محاسبية، على الشركة التي يوجد مقرها في سياتل باعتبارها سلسلة القهوة ذات البصمة الأكبر في الصين.

وفي أواخر يوليو/تموز، وفي مواجهة ضغوط من المستثمرين الناشطين مثل إليوت مانجمنت، قال ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي آنذاك، إن ستاربكس تستكشف شراكات استراتيجية للصين. وقد تعني هذه الخطوة الدخول في شراكة مع إحدى شركات التكنولوجيا – أو تشكيل مشروع مشترك مع شريك محلي يمكنه التعامل مع العمليات اليومية.

الآن، مع خروج ناراسيمهان وتهدئة الناشطين، سيتعين على نيكول أن يقرر كيفية التعامل مع أعمال الشركة في الصين. هل تستطيع السلسلة العودة إلى مجدها السابق في السوق، أم أن الوقت قد حان للتراجع بعد 25 عامًا؟

لمدة ربع قرن تقريبًا، كان شولتز مسؤولاً عن شركة ستاربكس، الشركة التي يقع مقرها في سياتل والتي حولها إلى شركة عالمية عملاقة في مجال القهوة. وبعد ولايته الأخيرة كرئيس تنفيذي مؤقت من 2022 إلى 2023، تعهد بعدم العودة أبدًا كرئيس تنفيذي وتخلى عن أي دور رسمي في الشركة.

ومع ذلك، كافحت سلسلة المقاهي منذ فترة طويلة للتخلص من نفوذه، حتى عندما لا يكون شولتز رسميًا في الإدارة العليا.

لقد كان صريحًا بشأن صراعات السلسلة الأخيرة، حيث بث وجهات نظره أولاً في منشور عام على LinkedIn ثم في حلقة مدتها ثلاث ساعات من البودكاست “Acquired”. ميلودي هوبسون، التي تنازلت عن منصبها كرئيسة لمجلس إدارة ستاربكس لنيكول، أبقت شولتز على اطلاع بالمناقشات حول الإطاحة بناراسيمهان، خليفته المختار، وتعيين الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل بدلاً منه. يمتلك شولتز أيضًا حصة 2٪ في ستاربكس.

في الماضي، تم إلقاء اللوم على تأثير شولتز في مشاكل خلافة الشركة، على غرار تلك التي تواجهها شركة ديزني. وعلى الرغم من تقاعده، ظل المستثمرون قلقين بشأن مستوى مشاركته في الشركة، مما ضغط على السهم.

يصل نيكول إلى ستاربكس بصفته الرئيس التنفيذي ورئيسًا، ويتمتع بخبرة ست سنوات قاد شركة مطاعم بعد تنحي مؤسسها. الوقت وحده هو الذي سيحدد ما إذا كان هذا كافيًا للتغلب على ظل شولتز.