قد تكون الأسهم الفاخرة رهانًا محفوفًا بالمخاطر لتحفيز الصين
لقد نجح المستهلكون الصينيون منذ فترة طويلة في دفع العلامات التجارية الفاخرة إلى مستويات عالية جديدة. ولكن مع التساؤلات المحيطة باقتصاد الصين الراكد وتغير أذواق المستهلكين، فإن المحللين ليسوا متأكدين مما إذا كان هؤلاء المتسوقون سيكونون قادرين على إقناع قطاع السلع الفاخرة بالخروج من حالة الركود. وأدت تدابير التحفيز الجديدة التي اتخذتها الحكومة الصينية، والتي أعلنت عنها في أواخر سبتمبر/أيلول، إلى إحياء الاهتمام بالآفاق الاقتصادية للبلاد، مما أثار الآمال في أن تؤدي هذه التدابير إلى إحياء الإنفاق على السلع الفاخرة بين هذه المجموعة المهمة. لكن المحللين يقولون إن هذه الإجراءات قد لا تستهدف المستهلكين الذين تعتمد عليهم الصناعة بشكل كبير. وحتى لو حدث ذلك، فإن ذوق العلامات التجارية الفاخرة ربما يكون قد اختفى مع نظر المستهلكين عن كثب إلى العلامات التجارية الأقرب إلى موطنهم. وقال بن هاربورج، مدير المحفظة في شركة Core Values Alpha: “أنا شخصياً لا أعتقد أن الصينيين لديهم نفس المستوى من الاستهلاك الطموح الذي لديهم”. قد لا يعودون إلى السوق بالطريقة التي كانوا عليها تاريخياً”. ويمثل المواطنون الصينيون نحو ثلث إيرادات شركات السلع الفاخرة ويمثلون أكثر من 50% من نمو القطاع من عام 2003 إلى عام 2019، وفقا لمورجان ستانلي. وقال آشلي والاس، المحلل في بنك أوف أميركا، إن العقد من عام 2002 إلى عام 2012 يمكن تعريفه بأنه “ازدهار السلع الفاخرة في الصين” مع ارتفاع الطلب الصيني على السلع الفاخرة. أدت زيادة الإنفاق بعد الوباء إلى وصول أسهم السلع الفاخرة مثل LVMH إلى أعلى مستوياتها على الإطلاق في أوائل عام 2023، لكن ذلك سرعان ما تغير. وقال والاس إن البلاد تشهد الآن “أسوأ دورة تراجع استهلاكي منذ انضمام الصين إلى منظمة التجارة العالمية في عام 2001” حيث تؤثر صدمات الطلب والانكماش على الاقتصاد. قال جان جاك غويوني، المدير المالي لشركة LVMH، يوم الثلاثاء خلال مكالمة أرباح ربع يوليو للشركة: “إن ثقة المستهلك في البر الرئيسي للصين عادت اليوم إلى مستوى متماشى مع أدنى مستوياتها على الإطلاق خلال كوفيد”. أعلنت الشركة عن انخفاض بنسبة 3٪ في النمو العضوي في الربع الثالث. من المرجح أن يستمر ضغط الهامش في جميع أنحاء القطاع ونمو الإيرادات الضعيف في قطاع السلع الفاخرة الأوسع في العام المقبل حيث لا تزال معنويات المستهلكين الصينيين منخفضة، وفقًا لتوقعات بنك أوف أمريكا. وأشار والاس إلى أن “التباطؤ في الاستهلاك لم يتجسد إلا في الربع الثالث من عام 2024. ونعتقد أن تحسين الثقة والمعنويات مطلوب للوصول حتى إلى توقعاتنا الثابتة لنمو السلع الفاخرة الصينية على أساس سنوي لعام 2025”. تشعر الأسهم الفاخرة بالضغط – منذ بداية العام وحتى الآن، انخفضت الأسهم المتداولة في الولايات المتحدة للاعبين الرئيسيين LVMH وKering بنحو 17% و41% على التوالي. وانخفض سهم Moncler بنسبة 2.3٪. ارتفع الاسم الدفاعي التقليدي هيرميس بنسبة 7% هذا العام، وهو ما لا يزال يتخلف بشكل كبير عن مكاسب مؤشر ستاندرد آند بورز 500 البالغة 23%. وقد خالفت برادا هذا الاتجاه، حيث كسبت 24%، في حين أضافت ريتشمونت ما يقرب من 7% منذ بداية العام حتى الآن. LVMUY CFRUY,.SPX منذ بداية العام للأسهم المتداولة في الولايات المتحدة لشركة LVMH وRichemont مقابل مؤشر S&P 500 في عام 2024 “جدار عظيم من المال” طرح التحفيز الصيني مؤخرًا – والذي يتضمن تدابير مثل الدعم المالي للعقارات وسعر الفائدة أدت التخفيضات وقواعد شراء العقارات الأكثر مرونة إلى إرسال الأسهم الصينية إلى السفينة الدوارة. ومع ذلك، لم تكن الشركات الصينية وحدها هي التي شهدت طفرة أولية؛ ارتفعت أيضًا أسهم السلع الفاخرة بنسبة 16٪ في الأيام الأولى بعد أخبار التحفيز، وفقًا لبنك أوف أمريكا. ومع ذلك، عندما أدت الإعلانات اللاحقة من قبل مسؤولي الحكومة الصينية إلى ارتباك المستثمرين وأثارت عمليات بيع مكثفة في أسواق البر الرئيسي الصيني، انخفضت الأسهم الفاخرة بالتوازي. ومن المؤكد أنه تم الإعلان عن تدابير إضافية في قطاع العقارات منذ ذلك الحين، فضلاً عن التحفيز المالي، الذي أدى إلى تحفيز المزيد من الاستثمار والاستهلاك. تتباين آراء المحللين والمستثمرين بشأن ما إذا كانت إجراءات التحفيز الصينية قادرة على إحياء نمو الإنفاق على السلع الفاخرة بين المستهلكين ــ وما إذا كانت ستخلق رياحاً مواتية ذات مغزى لشركات السلع الفاخرة. ويمكن لمبادرات مثل خفض سعر الفائدة على الودائع المصرفية أن تحفز زيادة الإنفاق. يميل المستهلكون الصينيون إلى الحصول على متوسط معدل ادخار أعلى بكثير يبلغ 31% مقارنة بنحو 4% فقط في الولايات المتحدة. وهذا يعني أن هناك حوالي 21 تريليون دولار من مدخرات الأسر، مما يعني على المدى الطويل، أن قطاع الرفاهية لا يزال لديه مجال للمزيد. الاختراق والنمو في الصين كتب إدوارد أوبين، محلل مورجان ستانلي، في مذكرة للعملاء يوم 12 سبتمبر، أنه من الممكن إطلاق “جدار عظيم من المال”. ومع ذلك، فإن بعض المستثمرين أكثر تشككًا في التأثير الفعلي الذي ستحدثه إجراءات التحفيز على السلع الفاخرة. وقال والاس: “في حين أن تحسن سوق الأسهم والعقارات والتوقعات الاقتصادية يمكن أن يدعم بشكل غير مباشر ثقة المستهلك وهو ما سيكون بدوره إيجابياً بالنسبة للرفاهية. لا نتوقع أن يستهدف الدعم المالي عميلاً فاخراً”. العودة إلى “الوفرة الصعودية”؟ ليست الأعباء الاقتصادية وحدها هي التي قد تؤدي إلى خفض إنفاق المستهلكين الصينيين على السلع الفاخرة. لقد تغيرت أذواق وعادات المستهلك خلال السنوات القليلة الماضية. أدت مشاكل قطاع العقارات وسوق الأوراق المالية الضعيفة الأداء إلى قيام الأسر بتوفير أموالها، وبدء “سرد خفض الاستهلاك، حيث يركز المستهلكون الصينيون بشكل أكبر على العلامات التجارية المحلية”، وفقًا لما ذكره هاربورج من شركة Core Values. وقد بدأ المستهلكون في الانخراط في “استبدال الواردات”، حيث يشترون بدائل محلية للعلامات التجارية الأجنبية في مجالات مثل الملابس ومستحضرات التجميل والسيارات. وأضاف أن طوابير المتاجر الفاخرة في مراكز التسوق الصينية لم تعد طويلة كما كانت قبل الوباء. وفي حين أن صندوق هاربورج طويل الأجل فقط، إلا أنه قال إنه إذا استطاع، فإنه سيقصر على عمالقة السلع الفاخرة مع هذه التحولات في اتجاهات المستهلكين الصينيين. أدت الحملة التي شنتها الحكومة الصينية ضد الفساد والتي استهدفت كبار المسؤولين والأفراد الأثرياء إلى ظهور قدر أقل من التفاخر والوضوح للثروة. وقد أدى هذا إلى خلق اتجاه تنازلي حيث لا يكون لدى الطبقة المتوسطة العليا والمتوسطة نفس الطلب على السلع الفاخرة وعلامات المكانة. قال هاربورج: “أنت لا تريد أن تتجه عين سورون نحوك”. “المستهلك الصيني الذي تم تلخيصه هو حذر ومحافظ. إنهم لا يتمتعون بهذا النوع من الوفرة الصعودية للخروج وإنفاق الأموال بشكل غير عقلاني أو عاطفي، لأن هناك حالة من عدم اليقين”. ما إذا كان قطاع السلع الفاخرة يمكنه الاستمرار في النمو بنفس المستويات دون إنفاق المستهلكين الصينيين يظل موضع تساؤل. قد تضطر العلامات التجارية الفاخرة إلى الاعتماد بشكل أكبر على أسواق المنتجات الفاخرة الأصغر حجمًا، مما سيؤدي على الأرجح إلى انخفاض هوامش الربح لهذا القطاع. “من الطبيعي أن يسأل الناس [if] هذا أمر هيكلي تمامًا ولن يعود أبدًا بنفس الطريقة تمامًا. قال Guiony من LVMH: “ربما، لكننا ما زلنا متفائلين للغاية بأن صناعة المنتجات الفاخرة ستستمر في التطور وتصفح موجة ظهور الطبقة المتوسطة العليا كما كنا نفعل على مدار الـ 55 عامًا الماضية”. “
