وصلت أسهم بربري إلى أعلى مستوياتها خلال اليوم حيث تمثل استراتيجية الإصلاح نقطة تحول

لندن —“ بربري تهدف إلى استعادة المتسوقين وتعزيز المبيعات المتضائلة من خلال إعادة التركيز على التصاميم التراثية والقطع المميزة في إطار خطط تجديد شاملة مصممة لإحياء ثروات دار الأزياء الفاخرة المتعثرة.

وقالت الشركة إن الإصلاح الاستراتيجي “Burberry Forward”، الذي أُعلن عنه يوم الخميس، يهدف إلى إعادة ربط العلامة التجارية بـ “غرضها الأصلي” مع اتباع نهج أكثر انضباطًا في اختيار المنتجات، مع التركيز على المعاطف والأوشحة الأساسية.

وقفزت الأسهم بأكثر من 22% بعد الإعلان، لتحقق أكبر مكاسب خلال اليوم على الإطلاق. أنهى السهم اليوم مرتفعًا بنسبة 18.7٪. انخفضت الأسهم بحوالي 39٪ منذ بداية العام حتى الآن.

استجاب المحللون بشكل إيجابي للأخبار، مشيرين إلى “نقطة تحول” محتملة للعلامة التجارية المحاصرة.

توفر الخطط أول نظرة ثاقبة لإعادة تنظيم شركة بربري تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد جوشوا شولمان، الذي انضم في يوليو من مايكل كورس، ليصبح الرئيس التنفيذي الرابع للعلامة التجارية في العقد الماضي.

وقال شولمان في بيان “اليوم، نحن نتحرك بشكل عاجل لتصحيح المسار وتحقيق الاستقرار في الأعمال ووضع بربري في مكان يسمح لها بالعودة إلى النمو المستدام والمربح”.

وقال شولمان إن العلامة التجارية ابتعدت كثيراً عن منتجاتها الأساسية خلال السنوات الأخيرة، مما أبعد المستهلكين وركز بشكل كبير على المنتجات المتخصصة بدلاً من العناصر التراثية. وأشار أيضًا إلى أن “استراتيجية الارتقاء” التي تتبعها العلامة التجارية قد تسببت في عدم تزامن الأسعار، خاصة في السلع الجلدية، مع وضعها في السوق.

وأضاف: “الآن، لدينا إطار عمل واضح لإعادة إشعال رغبة العلامة التجارية، وتحسين أدائنا ودفع خلق القيمة على المدى الطويل. وبناءً على أسسنا القوية، أنا واثق من أن أفضل أيام بربري قادمة”.

تم تسليم الخطط جنبًا إلى جنب مع نتائج Burberry المؤقتة لعام 2024، والتي شهدت انخفاض المبيعات بنسبة 20٪ للربع الثاني على التوالي.

ويأتي ضعف الأداء وسط تباطؤ أوسع نطاقا في قطاع السلع الفاخرة، حيث من المتوقع أن ينكمش سوق السلع الفاخرة الشخصية بنسبة 2٪ هذا العام. ومع ذلك، أشار المحللون منذ فترة طويلة إلى الإخفاقات المتأصلة في الشركة، حيث حاول الرؤساء التنفيذيون المتعاقبون إحياء العلامة التجارية ورفع صورتها دون جدوى.

قال بيرال دادانيا، المحلل في RBC Capital Markets، إن خطة الإصلاح الشاملة التي تم طرحها يوم الخميس كانت قادمة منذ وقت طويل ويجب أن تسمح للعلامة التجارية بالتركيز على أقوى مجالاتها.

وقال دادانيا في مذكرة: “التركيز على التراث والملابس الخارجية هو ما كنا ننتظره من حيث الإستراتيجية لأنه يوفر المزيد من الأصالة في فئة أقل تنافسية من وجهة نظرنا”.

ووصفت مامتا فاليتشا، المحللة التقديرية للمستهلكين في شركة Quilter Cheviot، الأمر بأنه “نقطة تحول في فترة كانت صعبة للغاية”.

وقال توماس شوفيه، رئيس قسم أبحاث أسهم السلع الفاخرة في سيتي، إنه يتوقع رؤية “تغييرات كبيرة” في مجالات تصميم المنتجات والتشكيلة وهندسة التسعير والتوزيع والاتصالات – كل ذلك مع عدم الابتعاد عن وضع العلامات التجارية العالمية الفاخرة.

ويأتي التحول في الإستراتيجية بعد تكهنات بأن شولمان سيتبنى إستراتيجية “المدرب البريطاني”، مستخدمًا أساليب صاحب العمل السابق لاستهداف المزيد من المستهلكين الطموحين. ربما تضمنت مثل هذه الأساليب مضاعفة منافذ البيع وزيادة التعرض لتجار التجزئة الذين يقل سعرهم عن السعر.

ورحب يانمي تانغ، المحلل في شركة ثيرد بريدج، بالتحول نحو المنتجات الفاخرة يوم الخميس، لكنه قال إن نجاح الاستراتيجية الشاملة سيعتمد بشكل كبير على قدرة شولمان على مواءمة رؤيته مع رؤية مصممي الشركة.

“يمكن لبربري أن تستلهم علامات تجارية مثل لويس فويتون من خلال الموازنة بين المجموعات الفنية الراقية والعناصر الأساسية التي يمكن الوصول إليها، والحفاظ على تراثها البريطاني في المقدمة. وسيعتمد نجاح هذه الاستراتيجية على المواءمة بين فطنة شولمان التجارية ورؤية لي الإبداعية، ” قالت.

ورفعت بيرنشتاين تصنيفها لتتفوق في أواخر الشهر الماضي، قائلة في ذلك الوقت إن الشركة تبدو “تسير على المسار الصحيح” بعد تعيين شولمان. وحذا بنك HSBC حذوه بعد ذلك بوقت قصير.