تجذب شركات الإعلام المعلنين مع تحول الإنفاق إلى الرقمي

يقدم عمالقة الإعلام عروضهم السنوية للمعلنين هذا الأسبوع على خلفية الاضطراب الكبير في الصناعة.

لقد انتهت إضرابات الكتاب والممثلين في هوليوود، مما يعني أنه من المرجح أن تكون العروض المقدمة مرصعة بالنجوم مرة أخرى، وأصبح التخفيض الكبير في التكاليف في مرآة الرؤية الخلفية إلى حد كبير، واحتضن البث المباشر نماذج إعلانية بالكامل. ومع ذلك، تأتي عروض Upfronts هذا العام في خضم المزيد من الاضطرابات التي تشهدها الصناعة.

“يبدو الأمر كما لو أن هذه هي لحظة، لحظة فيما يتعلق بما سيجلبه العام المقبل، خلال عامين.” وارنر براذرز ديسكفري قال الرئيس التنفيذي ديفيد زاسلاف خلال مكالمة أرباح الشركة الأسبوع الماضي. “لقد قلت منذ فترة أن هذا يمثل اضطرابًا للأجيال.”

فيما يلي المواضيع التي من المحتمل أن تكون للمناقشة خلال أسبوع Upfronts، سواء كان ذلك على خشبة المسرح أو بين الجمهور أو على انفراد.

انتهت شركات الإعلام للتو من الإبلاغ عن أرباحها ربع السنوية، والتي أظهرت أن التلفزيون التقليدي لا يزال متخلفًا عن البث المباشر والرقمي عندما يتعلق الأمر بإيرادات الإعلانات.

من المتوقع أن يزيد شراء الإعلانات التلفزيونية التقليدية خلال المقدمات بنسبة 1% تقريبًا ليصل إلى 18.79 مليار دولار هذا العام، وفقًا لبيانات من eMarketer. وهذا تحسن عن العام الماضي عندما انخفض بنحو 4٪ إلى 18.64 مليار دولار.

وفي الوقت نفسه، من المتوقع أن يرتفع الإنفاق على الإعلانات الرقمية خلال فعاليات Upfronts وNewfronts – التي تجري قبل أسابيع قليلة من أحداث وسائل الإعلام التقليدية – بنسبة 32٪ تقريبًا إلى 16.45 مليار دولار هذا العام، وفقًا لشركة eMarketer.

كان هناك تحسن عام في إيرادات الإعلانات التلفزيونية التقليدية في الربع الأخير، بانخفاض 8٪ مقابل ما يقرب من 16٪ في نفس الربع من العام الماضي، وفقًا لمذكرة من تيم نولين، كبير محللي تكنولوجيا الإعلام في ماكواري. ارتفعت نسبة الإعلانات عبر البث المباشر بنسبة 22% عبر شركات الإعلام، وتشكل الآن 18% من إجمالي الإعلانات.

شركات التكنولوجيا بما في ذلك فرقعة, روكو, جوجل و مايكروسوفت وشهد كل منهما عودة إيرادات الإعلانات الرقمية في الربع الماضي. و نيتفليكس, أمازون و الأبجديةتحتوي جميع مواقع YouTube على قصص نمو لإخبارها للمعلنين.

وقال بوب إيجر، الرئيس التنفيذي لشركة ديزني، خلال مكالمة أرباح الشركة هذا الشهر: “إن Netflix هي في كثير من النواحي المعيار الذهبي عندما يتعلق الأمر بالبث المباشر”.

أنهت Netflix الربع الأخير بحوالي 270 مليون مشترك عالمي، راكبة موجة من المستفيدين المستقلين الذين تحولوا إلى عملاء مدفوعين خلال العام الماضي.

اعتمدت الشركة على مستواها الأرخص والمدعوم بالإعلانات – بسعر 6.99 دولارًا شهريًا في الولايات المتحدة – لإقناع المشتركين المهتمين بالأسعار بدفع رسوم الاشتراك الشهرية. اعتبارًا من شهر يناير، أي بعد ما يزيد قليلاً عن عام من إطلاقها، كان لدى طبقة Netflix المدعومة بالإعلانات أكثر من 23 مليون مستخدم نشط شهريًا.

ظهرت Amazon Prime Video لأول مرة في مستوى الإعلانات في وقت سابق من هذا العام. أنفقت أمازون المليارات على حقوق البث المباشر للأحداث الرياضية ــ الإعلان عن العقارات ــ في الأعوام الأخيرة، بما في ذلك دفع نحو مليار دولار سنويا لبث برنامج “Thursday Night Football”، وهو واحد من مجموعات مباريات الدوري الوطني لكرة القدم التي تستمر طوال الموسم. ذكرت أمازون الشهر الماضي أن إيراداتها الإعلانية قفزت بنسبة 24٪ في الربع الأول إلى 11.8 مليار دولار.

كما ارتفعت إيرادات الإعلانات على يوتيوب في الربع الأول بأكثر من 20% لتصل إلى 8.1 مليار دولار، متجاوزة تقديرات المحللين. في شهر فبراير، أصبح موقع YouTube تطبيق البث الأكثر مشاهدة لمدة 12 شهرًا متتاليًا، وفقًا لشركة Nielsen.

ستعقد أمازون عرضها التقديمي مقدمًا يوم الثلاثاء في مدينة نيويورك، وسيتبعه كل من Netflix وYouTube في اليوم التالي.

قد لا تكون الأجواء إيجابية بين بعض مشغلي الوسائط التقليدية.

الإعلان المحلي ل كومكاستكانت NBCUniversal التابعة لشركة NBC ثابتة في الربع الأول عند حوالي 2 مليار دولار، لكن خدمة البث المباشر Peacock ارتفعت بفضل إيرادات الإعلانات. ستبدأ NBCUniversal أسبوع العروض يوم الاثنين في قاعة موسيقى راديو سيتي.

ديزني أعلنت عن انخفاض في عائدات الإعلانات في الربع الأول لشبكات الكابلات التقليدية وفي Hulu، على الرغم من زيادة مبيعات إعلانات ESPN المحلية بأكثر من 20٪ في الربع مقارنة بالعام السابق. ستعقد ديزني عرضها يوم الثلاثاء.

قال هيو جونستون، المدير المالي لشركة ديزني، خلال مكالمة الأرباح لهذا الشهر: “من الواضح أن التحدي في سوق الإعلانات في الوقت الحالي هو وجود الكثير من المعروض في السوق، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى دخول أحد منافسينا إلى الطبقة الإعلانية”. “لكن مع ذلك، أعتقد بشكل عام أننا نشعر أننا في مكان أفضل مما كنا عليه قبل عام.”

أفادت شركة Warner Bros. Discovery، التي تعقد عرضها التقديمي في Madison Square Garden يوم الأربعاء، أن إيرادات الإعلانات التلفزيونية التقليدية انخفضت بنسبة 11٪ في الربع الأخير عن العام السابق إلى حوالي 2 مليار دولار. وقفزت إيرادات الإعلانات المتدفقة بنسبة 70%، لكن الرقم الإجمالي أقل بكثير – 175 مليون دولار فقط.

أعلنت شركتا Warner Bros. Discovery وDisney الأسبوع الماضي أنهما ستقدمان خدمات البث الخاصة بهما – Max وDisney+ وHulu – معًا، مما يمثل أول حزمة بث من الخدمات الرئيسية. وتعمل الشركتان، إلى جانب فوكس، أيضًا في مشروع مشترك للبث الرياضي. ويبقى أن نرى ما هي الشركات الأخرى التي ستنضم إلى المعركة في التجميع.

تظل الرياضة هي المادة اللاصقة في البرامج التلفزيونية، ولا تزال تجتذب أكبر عدد من الجماهير. وفي خلفية المحادثات خلال أسبوع Upfronts، يوجد مستقبل حقوق الدوري الاميركي للمحترفين.

في حين أن شركة Warner Bros. Discovery تمتلكها حتى نهاية موسم 2024-25، إلا أنه يتم حاليًا فرز المالك التالي. برزت NBCUniversal كمنافس واضح بينما تدرس شركة Warner Bros. Discovery ما إذا كانت ستتوافق مع عرض NBC.

ويظل مستقبل الشبكات الرياضية الإقليمية أيضًا موضع تساؤل، وكانت محطات البث تستحوذ ببطء على حقوق بث المباريات المحلية.

أشار روس بينيس، كبير محللي EMarketer، إلى أنه لكي تتمكن شركة Warner Bros. Discovery من إضافة قيمة إلى مشروعها الرياضي المشترك مع Disney وFox، فإنها تحتاج إلى الاحتفاظ بحقوقها في NBA.

وقال “بدون حقوق الدوري الاميركي للمحترفين، ستصبح WBD نقطة ثالثة ضعيفة في دراجة ثلاثية العجلات الرياضية JV … إذا خسرت الدوري الاميركي للمحترفين، فإن العديد من عملاء WBD سيتساءلون عن سبب كل هذا التخفيض في التكاليف”.

شركة فوكس، التي تحمل مقدمتها يوم الاثنين، قالت إن إيرادات الإعلانات في الربع الأول انخفضت مقارنة بالربع السابق عندما بثت Super Bowl على شبكة البث الخاصة بها. قال الرئيس التنفيذي لاتشلان مردوخ في مكالمة الأرباح الأسبوع الماضي إن اتجاهات الإعلان “تتحرك بشكل واضح في الاتجاه الصحيح” في المناقشات الأولية المبكرة، ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى قائمة فوكس الرياضية.

مثل العام الماضي، باراماونت جلوبال تخطي عقد عرض تقديمي مقدما هذا العام. وبدلاً من ذلك، عقدت الشركة الإعلامية تسعة فعاليات ابتداءً من شهر أبريل في لوس أنجلوس وشيكاغو ونيويورك.

على الرغم من عدم وجود عرض تقديمي كبير في قاعة كارنيجي، إلا أن الأحداث لا تزال تتضمن لمحات سريعة عن المحتوى القادم ومشاهير بارزين مثل نيكول كيدمان وديمي مور وستيفن كولبيرت وتوني رومو وآخرين.

تتصارع شركة Paramount مع عملية بيع مستمرة كما أنها حاليًا بدون رئيس تنفيذي واحد.

الإفصاح: NBCUniversal هي الشركة الأم لـ CNBC.