يعزز المعلنون الإنفاق على وسائل الإعلام بالتجزئة مع تضاؤل التلفزيون
إعلان M&M يظهر على مضخة الغاز.
مجاملة: جي إس تي في
إن الحدود التالية لسوق الإعلانات ليست على شاشات التلفزيون، بل على الشاشات القريبة من نقاط البيع.
كان التلفزيون منذ فترة طويلة الهدف الرئيسي للمعلنين، حتى شركات التكنولوجيا مثل الأبجدية و ميتابدأت المنصات المملوكة لشركة فيسبوك مثل فيسبوك في التهام حصتها في السوق. في حين أن أموال الإعلانات تتحول بسرعة من التلفزيون التقليدي إلى البث المباشر، فإن شركات البيع بالتجزئة والمنتجات الاستهلاكية تستحوذ الآن على جزء كبير من هذا المزيج.
ما يسمى بشبكات وسائط البيع بالتجزئة – منصات نشر الإعلانات – لشركات التجارة الإلكترونية وتجارة التجزئة والمستهلكين مثل أمازون, وول مارت و كروجر تجتذب الإعلانات مليارات الدولارات، وفقًا لبيانات من eMarketer وGroupM، الذراع الاستثماري الإعلامي لشركة WPP، أكبر مجموعة إعلانية في العالم.
ومن المتوقع أن يتضاعف الإنفاق العالمي على إعلانات وسائل الإعلام بالتجزئة من 114.18 مليار دولار في عام 2023 إلى 233.89 مليار دولار في عام 2027، وفقًا لشركة eMarketer. ومن المتوقع أن تمثل وسائط البيع بالتجزئة نسبة أكبر من الإنفاق الإعلاني الرقمي، الذي بدأ يتفوق على الإنفاق على الوسائط التقليدية، لينمو من 18.9% من هذا القطاع في عام 2023 إلى 25.7% في عام 2027، وفقًا لشركة eMarketer.
“ما نسمعه بشكل مباشر من العلامات التجارية هو أنهم لم يعودوا يستيقظون مع وصفة لشراء كمية X من التلفزيون، وكمية X من وسائل التواصل الاجتماعي، وكمية X من الرقمية. إنهم يستيقظون كل يوم وهم يحاولون شراء النمو، ويحاولون شراء النتائج لصالحهم. قال شون ماكافري، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة GSTV، وهي شبكة إعلامية متنقلة تضم أكثر من 29000 شاشة في نقاط التزود بالوقود المرتبطة بمتاجر البيع بالتجزئة.
تصل شاشات GSTV إلى 115 مليون مشاهد شهريًا عبر 49 ولاية.
وقال ماكافري إن العلامات التجارية “أكثر انفتاحًا فيما يتعلق بالمكان الذي يمكن أن تجد فيه هؤلاء الجماهير”.
وقال مارك بويدمان، رئيس قسم الخدمات المصرفية الاستثمارية والإعلامية والترفيهية في شركة Solomon Partners: “إنه التلفزيون الجديد للإعلان على نطاق واسع”. “إذا كنت تريد الوصول إلى شخص ما بسرعة، فمن الأفضل أن تجده في متجر أو على تطبيقك. … إنه نهج شامل 360 درجة.”
ملفات تعريف الارتباط إلى عربات
تعمل شركة Walmart على تحويل ما يقرب من 170.000 شاشة رقمية عبر متاجرها في الولايات المتحدة إلى فرص إعلانية. على سبيل المثال، يمكن لشركة تصنع وجبة خفيفة أو منتج تجميل أن تعلن في الممر التلفزيوني لقسم الإلكترونيات.
وول مارت
غالبًا ما يتم العثور على نوع الإعلانات التي يتم شراؤها من خلال شبكات وسائط البيع بالتجزئة على شاشات العرض والشاشات داخل المتجر، ومواقع الويب، وتطبيقات الهاتف المحمول، وخدمات البث، وأجهزة التلفزيون الذكية، ووسائل التواصل الاجتماعي. إنها ليست أرضًا خصبة للمعلنين لعرض عروضهم أمام المستهلكين الذين يتطلعون إلى الإنفاق فحسب، بل إنها تأتي أيضًا مع الكثير من بيانات الطرف الأول.
تعتبر كمية البيانات التي يمتلكها تجار التجزئة عن العملاء – من المشترين لمرة واحدة إلى الموالين – ذات قيمة كبيرة للمعلنين الذين يرغبون في تحسين تعرضهم.
“لو [brands] أعلن دوج ماكميلون، الرئيس التنفيذي لشركة Walmart، لـ CNBC في وقت سابق من هذا العام، عن الإعلان باستخدام إعلان رقمي، على سبيل المثال، ويتعامل العميل بعد أسبوع في متجر أو نادٍ، ويمكننا توصيل ذلك لهم وإعلامهم بأن الإعلان نجح بالفعل. “هذه هي الميزة التفاضلية التي لدينا.”
لقد كان Walmart لاعبًا كبيرًا بشكل خاص. في حين أنها لا تزال حدودًا جديدة لمتاجر التجزئة، فقد أدت الإعلانات إلى زيادة الأرباح في متاجر التجزئة العملاقة في الأرباع الأخيرة. كما وافقت الشركة مؤخرًا على شراء شركة Vizio لصناعة التلفزيون في محاولة لتعزيز أعمالها الإعلانية.
من بين الشركات التي تتبعها شركة eMarketer، كانت أمازون تعتبر أكبر شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة في الولايات المتحدة، حيث تبلغ حصتها حوالي 75٪ من إيرادات إعلانات وسائط البيع بالتجزئة. تشمل الشبكات الرئيسية الأخرى من حيث الإيرادات Walmart وInstacart و موقع ئي باي و إيتسي.
يأتي التحول نحو وسائط البيع بالتجزئة في الوقت الذي يواجه فيه المعلنون تغييرات في خصوصية التكنولوجيا أدت إلى التراجع في جمع البيانات.
في وقت سابق من هذا العام، بدأت جوجل في تجديد كيفية تتبعها هي وشركات أخرى للمستخدمين عبر الإنترنت، وتحديداً استخدام ملفات تعريف الارتباط، التي تراقب نشاط مستخدمي الإنترنت حتى يتمكن المعلنون من استهدافهم بالإعلانات ذات الصلة.
وفي شهر يناير، بدأت شركة جوجل في تقييد ملفات تعريف الارتباط لـ 1% من مستخدمي متصفح كروم، وذلك بهدف إزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية تمامًا بحلول الربع الثالث من هذا العام. كان المعلنون يتصارعون مع كيفية إجراء هذا التحول.
ويشير المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلان والإعلام إلى أن شبكات وسائل الإعلام بالتجزئة تهيمن الآن على المحادثات في المؤتمرات والتجمعات الأخرى، مثل مهرجان كان ليونز الإعلاني. غالبًا ما يكون ذلك بمثابة تسليط الضوء على مكالمات الأرباح أيضًا.
“[Retail media networks] احصل على هذا التوازن مع الاستهداف والخصوصية والامتثال. “أعتقد أن هذا هو المكان الذي تبدأ فيه الأموال بالفعل في التحول،” تيم هيرد، نائب رئيس التنشيط الإعلامي في Goodway Group. “أعتقد أن هذا هو المفتاح. لدى تجار التجزئة هؤلاء هذا النوع من البيانات”.
الإبتعاد عن التلفاز
تعود العلامات التجارية الكبرى، التي ظلت في بعض الحالات لسنوات دون جنون الإعلانات التلفزيونية حول أكبر حدث رياضي أمريكي – Super Bowl – يوم الأحد وتنفق مبالغ كبيرة وسط أسعار إعلانات قياسية. لقد كانت سنتان مليئتان بالعقبات وتميزتا بضبط النفس والاستقطاب السياسي في عصر الوباء، لكن بطولة كرة القدم الأمريكية تقدم نسبة مشاهدة لا مثيل لها بشكل متزايد أكبر من أن يتم تفويتها.
أوليفييه دولييري | فرانس برس | صور جيتي
يأتي ظهور إعلانات الوسائط بالتجزئة على خلفية التحولات الكبيرة في المشهد الإعلامي. تستمر أعداد عملاء التلفزيون المدفوع ونسبة مشاهدة التلفزيون التقليدية (خارج الرياضة) في الانخفاض مع توجه المزيد من المشاهدين نحو البث المباشر.
وعلى الرغم من انتعاش شراء الإعلانات الرقمية والبث المباشر، إلا أن التلفزيون التقليدي لا يزال متخلفًا. كان هذا واضحًا في تقارير أرباح الربع الأول لعمالقة الإعلام مثل كومكاست إن بي سي العالمية و وارنر براذرز ديسكفري.
شهدت ديزني انخفاضًا في إيرادات الإعلانات في الربع الأول لشبكات الكابلات التقليدية وHulu، على الرغم من الزيادة في جوهرة تاج الكابلات ESPN؛ أبلغت شركة Warner Bros. Discovery عن انخفاض في عائدات الإعلانات؛ باراماونت جلوبال حصلت على دفعة متوقعة من بث مباراة السوبر بول؛ وكانت إيرادات الإعلانات المحلية لـ NBCUniversal ثابتة. ومع ذلك، فقد أظهرت إيرادات الإعلانات المتدفقة لعمالقة الوسائط القديمة نموًا.
وقال هيرد من Goodway Group، إنه بعيدًا عن لحظات الدعم على التلفزيون، مثل Super Bowl وغيرها من الرياضات الحية، يضع المعلنون الآن إستراتيجيات على جبهات متعددة ويقسمون الإنفاق عبر التلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية والرقمية.
وقالت كيت سكوت دوكينز، الرئيس العالمي لذكاء الأعمال في GroupM: “لا تزال الإعلانات التلفزيونية الخطية في انخفاض”، مشيرة إلى أن العقد الماضي شهد تحولًا في إيرادات الإعلانات من المطبوعات والراديو إلى التلفزيون والآن نحو الرقمية.
قال سكوت دوكينز، نقلاً عن بيانات GroupM، إن إيرادات وسائل الإعلام بالتجزئة نمت من أقل من مليار دولار في الولايات المتحدة قبل عقد من الزمن إلى 42 مليار دولار متوقعة هذا العام – أو 129.4 مليار دولار على مستوى العالم، مستشهدًا ببيانات GroupM، مشيرًا إلى أن ميزانيات الإعلان عن العلامات التجارية قد لا تتحول بشكل مباشر من التقليدية. TV في إعلانات البيع بالتجزئة في الموقع.
وأضافت أن إيرادات التلفزيون التقليدي قد تنتقل إلى أجهزة التلفزيون الذكية، مع العلم بالبيانات المتعلقة بعادات إنفاق العملاء التي يمكن أن يوفرها تجار التجزئة.
الإفصاح: Comcast هي الشركة الأم لـ NBCUniversal وCNBC.
