المزيد من الشركات تلتزم الصمت، لكن التبرعات تستمر في التدفق

يقترب شهر الفخر من نهايته، وهذا العام، اتخذ عالم الشركات نهجًا أكثر حذرًا.

يميل شهر يونيو إلى جلب موجة من البضائع التي تحمل طابع قوس قزح والإعلانات المؤكدة ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي من تجار التجزئة والعلامات التجارية الاستهلاكية، بالتزامن مع المسيرات والأحداث الأخرى التي تحتفل بمجتمع LGBTQ+.

ومع اقتراب الانتخابات الرئاسية، أصبحت بعض الشركات أكثر هدوءًا بشأن جهود التنوع والمساواة والشمول لتجنب الدخول في حروب ثقافية أو مواجهة ردود فعل سلبية من العملاء المحافظين الذين هدف وهذا ما فعله Bud Light قبل عام.

المثال الصارخ على ذلك جاء في وقت متأخر من يوم الخميس: توريد الجرارات, قال بائع تجزئة يبيع علف الحيوانات وأحذية رعاة البقر ومستلزمات الحديقة في المناطق الريفية من البلاد، إنه ينهي كل الإنفاق المرتبط بالتنوع والأسباب البيئية. وقال البيان إن ذلك يشمل التوقف عن رعاية مهرجانات الفخر.

هذه الخطوة، رغم أنها شاذة من حيث حجمها، تؤكد كيف أن بعض الشركات التي تعهدت بالاندماج في السنوات الأخيرة تتعامل بحذر.

من الصعب تتبع عدد الشركات التي شاركت رسائل داعمة، أو تبرعت لقضايا LGBTQ+ أو باعت سلعًا تحت عنوان قوس قزح في يونيو مقارنة بالسنوات السابقة. وفقًا لشركة Gravity Research، وهي شركة أبحاث تتعلق بالسمعة ومقرها واشنطن العاصمة، فإن 45% من الشركات المدرجة في قائمة Fortune 100 كان لديها منشور واحد على الأقل على وسائل التواصل الاجتماعي على LinkedIn أو X يتعلق بشكل صريح بالفخر اعتبارًا من 21 يونيو من هذا العام، مقارنة بـ 51% في يونيو الماضي.

وقال رئيس شركة Gravity Research، لوك هارتيج، إن تقلبات الانتخابات الرئاسية واستعداد المرشحين لذكر الشركات بالاسم، جعل الشركات أقل احتمالاً للإعلان عن موقفها.

وقال: “هناك شيء من هذا القبيل، نبقي رؤوسنا منخفضة بينما نمضي في هذه الانتخابات”.

يعمل تيم بينيت، أحد مؤسسي شركة Tribury Productions، وهي شركة تسويق متخصصة في الوصول إلى الأمريكيين من مجتمع LGBTQ+، مع شركات Fortune 500، بما في ذلك المشاريع الأخيرة مع شركة بروكتر أند غامبل. وقال إن المزيد من العملاء اتبعوا نهج “الانتظار والترقب” للتسويق للمستهلكين من مجتمع LGBTQ+ أو قرروا تشتيت الجهود على مدار العام بدلاً من تحقيق نجاح كبير في شهر واحد.

وقال بينيت: “يونيو من هذا العام لم يكن مثل الخمسة أو الستة الماضية”.

قد لا يكون هذا أمرًا سيئًا بالنسبة لمبادرات LGBTQ+ والجمعيات الخيرية. قالت سارة كيت إليس، الرئيس التنفيذي لمجموعة GLAAD غير الربحية، إنها ترى المزيد من الشركات تشارك في الأعمال الخيرية والنشاط على مدار العام بطرق أكثر فائدة.

وأشارت أيضًا إلى استطلاع أجرته شركة Gravity Research والذي وجد أن 78% من الشركات لم تخطط لتغيير استراتيجية الفخر الخاصة بها هذا العام. وكان 13% غير متأكدين مما إذا كانوا سيجرون تغييرات أم لا، وقال 9% إنهم يخططون لمراجعة استراتيجيتهم. أجرت شركة Gravity Research استطلاعًا شمل 45 مديرًا تنفيذيًا للشركات وقادة Fortune 500 عبر الصناعات في أبريل.

وقال إليس: “إن ظهور الشركات التي تضع الأعلام وتنتج منتجات للاحتفال بفخرنا والاحتفال بشهر مهم ومهم حقًا لمجتمعنا هو أمر مهم حقًا، ولا أريد التقليل من قيمة ذلك أبدًا”. “ومع ذلك، أعتقد أن تلك الشركات يجب أن تنظر إلى الداخل وتتأكد من أن لديها السياسات وممارسات الموارد البشرية التي تتوافق مع تسويقها الخارجي.”

لا تزال الشركات الكبرى تكتب الشيكات لأسباب LGBTQ+ أيضًا. قال متحدث باسم GLAAD يوم الجمعة إن المجموعة لم تشهد انخفاضًا في التبرعات أو دعم الشركات في شهر الفخر هذا، على الرغم من أنه ليس لديها إجمالي عدد حتى الآن.

في يوم الجمعة، عندما افتتح مركز زوار النصب التذكاري الوطني Stonewall أبوابه رسميًا لإحياء ذكرى حانة مدينة نيويورك التي كانت حافزًا لحركة حقوق LGBTQ+، حظي الحدث بدعم كبير من مجتمع الأعمال. وكان من بين الداعمين جوجل وأمازون وجي بي مورجان تشيس وBooking.com.

كما ظهر الرئيس جو بايدن وألقى تصريحات في افتتاح النصب التذكاري.

كانت العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية هي الأكثر احتمالاً للقول إنها تخطط لتغيير استراتيجية شهر الفخر الخاصة بها هذا العام، وفقًا لمسح Gravity Research. وقد ينبع ذلك من المحافظين مقاطعة Target و Bud Light العام الماضي.

لقد حمل Target مجموعة Pride لأكثر من عقد من الزمان. ومع ذلك، في العام الماضي، قام بائع التجزئة الكبير بإزالة بعض العناصر ونقل شاشات العرض بعد أن واجه الموظفون تهديدات. استهدف المقاطعون العناصر المخصصة للمتسوقين المتحولين جنسيًا، مثل ملابس السباحة “الصديقة للثنية”، وانتقدت أيضًا سلع الفخر المنفصلة للأطفال.

بدلاً من وضع بضائع برايد في جميع المتاجر هذا العام، قامت شركة Target بنقلها فقط إلى المواقع التي شكلت 90% من إجمالي مبيعات برايد في عامي 2022 و2023. كما توقفت عن بيع أي ملابس برايد للأطفال.

على موقع الشركة وفي تلك المتاجر المختارة، يمكن للمتسوقين العثور على مجموعة واسعة من العناصر التي تحمل طابع الفخر.

حجم ردود الفعل السلبية على مجموعة الكبرياء خارجيًا وداخليًا “أقل بكثير” هذا العام عما كان عليه في عام 2023، وفقًا لمتحدث باسم شركة Target.

في بيان، قالت Target إنها “ملتزمة بدعم مجتمع LGBTQIA + خلال شهر الفخر وعلى مدار العام” وستشارك في أحداث الفخر في جميع أنحاء البلاد وتدعم مجموعات LGBTQ +، بالإضافة إلى تقديم منتجات الفخر.

من ناحية أخرى، تراجعت شركة Anheuser-Busch InBev وغيرها من العلامات التجارية الكبيرة للبيرة عن الدعم العام لمجتمع LGBTQ+.

دعا المحافظون مثل المغني كيد روك وحاكم فلوريدا رون ديسانتيس إلى مقاطعة البيرة والشركة الأم Anheuser-Busch InBev، بعد أن أرسلت Bud Light علبًا شخصية من البيرة الخاصة بها إلى المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني. تزامنت الحملة التسويقية مع بطولة كرة السلة للكلية March Madness.

تراجعت مبيعات Bud Light بنسبة 25% تقريبًا، وفقدت العلامة التجارية مكانتها باعتبارها البيرة الأكثر مبيعًا في الولايات المتحدة، وتنازلت عن المكانة التي احتفظت بها لأكثر من عقدين من الزمن لصالح شركة Modelo التابعة لشركة Constellation Brands.

نأت AB InBev بنفسها عن Mulvaney وأقالت نائب رئيس التسويق في Bud Light. وفي أكتوبر، قال ميشيل دوكريس، الرئيس التنفيذي لشركة AB InBev، إن العلامة التجارية ستركز تسويقها بشكل أكبر على أحداث مثل الألعاب الرياضية والحفلات الموسيقية. كما عادت أيضًا باعتبارها الراعي الرسمي لـ UFC.

في الأشهر الأخيرة، عاد بعض المستهلكين إلى Bud Light، حيث يقدر محللو RBC Europe أن حجم العلامة التجارية في الولايات المتحدة انخفض بنسبة 10٪ فقط هذه الأيام. من جانبها، لم تنشر Bud Light دعمًا لشهر الفخر على صفحاتها على Instagram أو X هذا العام.

كانت المقاطعة صعبة بشكل غير عادي لعدة أسباب، وفقًا لنيل ريد، أستاذ الجغرافيا بجامعة توليدو الذي يبحث في صناعة البيرة. وقال ريد إن الدراسات أظهرت أن ولاء المستهلكين للبيرة الأكثر مبيعًا قد يكون مرتبطًا بالعلامة التجارية أكثر من المذاق.

كما خصصت وسائل الإعلام اليمينية مثل فوكس نيوز الكثير من وقت البث لهذا الجدل، مما أدى إلى تمديد مدته وربما الوصول إلى مستهلكين جدد فاتهم رد الفعل الأولي. بالإضافة إلى ذلك، بمجرد انخفاض مبيعات Bud Light، أعطى تجار التجزئة مساحة أكبر على الرف لمنافسيهم.

وقال ريد: “يمكنك النظر إلى هذه القضية من منظور أخلاقي أو أخلاقي أو يمكنك أيضًا النظر إليها من منظور تجاري بحت. وهذان الأمران لا يؤديان في كثير من الأحيان إلى نفس الاستراتيجية”.

وفي حين أصبحت بعض الشركات أكثر حذراً بشأن تعزيز جهود التنوع، كثفت شركات أخرى مبادرات الإدماج. جمال العفريت, على سبيل المثال، أطلقت حملة إعلانية استفزازية في منتصف شهر مايو بعنوان “الكثير من الديكس”. سلطت الإعلانات، التي كانت على لوحات إعلانية في أماكن بارزة في مدينة نيويورك، الضوء على أن عدد الرجال الذين يحملون اسم ديك (بما في ذلك ريتشاردز وريتشس وريكس) أكبر من مجموعات كاملة من الأشخاص الممثلين تمثيلاً ناقصًا. كما تضمنت مقاطع فيديو مع الرياضي والناشط في مجال الحقوق الاجتماعية بيلي جين كينغ.

العلامة التجارية لمستحضرات التجميل هي واحدة من أربع شركات أمريكية فقط يتم تداول أسهمها علنًا ولديها مجلس إدارة يتكون من أعضاء ثلثيهم من النساء وثلثهم متنوعون عرقيًا.

وقال تارانج أمين، الرئيس التنفيذي لشركة Elf Beauty، إن العملاء، وخاصة جمهورها الأساسي من المتسوقين من الجيل Z، يريدون من العلامات التجارية أن تدافع عن القضايا التي يدعمونها. وقال إنه لاحظ أن قادة الشركات أصبحوا أكثر قلقاً بشأن التحدث بصوت عالٍ مما كانوا عليه من قبل.

وقال: “قيمنا هي أحد الأشياء التي تميز Elf حقًا وما يتوقعه مجتمعنا”.

وأضاف أمين: “إذا لم تدافع عما تؤمن به حقًا، وخرجت خوفًا مما قد يعترض عليه شخص ما، أعتقد أنك تفقد فرصة إحداث تغيير حقيقي في العالم”.

وقال أمين إن أداء أسهم الشركة يُظهر أن مجلس الإدارة المتنوع والرسائل الشاملة تعمل أيضًا على رفع أرباحها النهائية. ارتفعت أسهم Elf بنحو 46% هذا العام، متجاوزة مكاسب مؤشر S&P 500 البالغة 15% تقريبًا.

تستمر مبادرات الفخر هذا العام في أماكن أخرى من عالم الأعمال. باعت لعبة Skittles حزمة برايد محدودة الإصدار من الحلوى ذات ألوان قوس قزح كما فعلت على مدى السنوات الخمس الماضية. تتبرع العلامة التجارية، المملوكة لشركة Mars Wrigley، بدولار واحد لكل حزمة Pride يتم بيعها لـ GLAAD، بما يصل إلى 100000 دولار أمريكي وتبرعات مطابقة تصل إلى 25000 دولار أمريكي.

ميسي سلط الضوء على العلامات التجارية المملوكة والمصممة والمملوكة لـ LGBTQ+ على المواقع الإلكترونية الخاصة بـ Bloomingdale’s وBluemercury والعلامة التجارية التي تحمل الاسم نفسه في يونيو. على مدى السنوات الخمس الماضية، جمع مشغل المتجر متعدد الأقسام أكثر من 6.2 مليون دولار لمشروع تريفور، وهي منظمة غير ربحية تدعم منع الانتحار للشباب من مجتمع LGBTQ+.

قالت إليس من GLAAD إنها تشعر بالتشجيع من الدعم المستمر الذي تقدمه الشركات وقالت إنهم “سيكونون على الجانب الصحيح من التاريخ بهذا”.

لكنها قالت هناك عمل يجب القيام به، وخاصة لدعم مجتمع المتحولين جنسيا. اقترح السياسيون في جميع أنحاء البلاد مشاريع قوانين تقيد الرعاية التي تؤكد النوع الاجتماعي وحقوق المتحولين جنسياً.

وقال هارتيج من شركة Gravity Research إن الشركات تراجعت عن إدراج الأشخاص المتحولين جنسياً في التسويق بعد أن استهدفهم المحافظون في الحملات السياسية وخلال شهر الفخر العام الماضي.

ولكن لم تكن كل ردود الفعل العنيفة ضد تنوع الشركات وجهود المساواة والشمول قد اكتسبت القدر الذي كان يأمله النشطاء.

ارتفع عدد مقترحات المساهمين التي تعارض المبادرات البيئية والاجتماعية والحوكمة، وفقًا لشركة ISS-Corporate، وهي شركة مقرها روكفيل بولاية ماريلاند توفر البيانات والتحليلات للشركات. تم التصويت على المقترحات المناهضة للمعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة في اجتماعات شركة Russell 3000 التي عقدت في الفترة من 1 يناير إلى 30 يونيو هذا العام، وارتفعت إلى 83، ارتفاعًا من 55 في نفس الفترة من عام 2023 و37 في عام 2022.

ومع ذلك، انخفض دعم الناخبين كل عام، إلى معدل دعم متوسط ​​قدره 1.5% في عام 2024، مقابل 1.7% في عام 2023 و2.9% في عام 2022.

– ساهمت أميليا لوكاس من CNBC في هذا التقرير

الإفصاح: CNBC مملوكة لشركة Comcast NBCUniversal، وهي إحدى الشركات الراعية لمركز زوار النصب التذكاري الوطني Stonewall.