ماذا يعني قرار Google بالاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط بالنسبة للإنترنت؟

جوجل أعلنت يوم الاثنين عن خطوة جريئة لها بعض الآثار الكبيرة على المعلنين ومستقبل الإنترنت.

قالت شركة الإنترنت الأمريكية العملاقة في وقت متأخر من يوم الاثنين إنها تراجعت عن خطوة مخططة منذ فترة طويلة للتخلص من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث – وهي الملفات النصية المهمة التي تتعقب نشاط المستخدمين على الويب لصالح المعلنين.

ولكن ما هي ملفات تعريف الارتباط بالضبط؟ وماذا يعني قرار Google بالنسبة لكيفية تفاعلك مع الويب للمضي قدمًا – أو في هذا الصدد مع صناعة الإعلان؟

تجري قناة CNBC ما تحتاج إلى معرفته.

ملفات تعريف الارتباط هي أجزاء صغيرة من التعليمات البرمجية التي تقدمها مواقع الويب إلى متصفح الزائر. تبقى كما يزور الشخص مواقع أخرى.

تقوم أجزاء التعليمات البرمجية هذه بتتبع أنشطتنا عبر الإنترنت بصمت، وتجمع معلومات حول ما نبحث عنه وأنواع المنتجات التي نميل إلى شرائها، على سبيل المثال. لقد أصبحت وسيلة رئيسية للمعلنين لضبط كيفية استهداف الأشخاص بالإعلانات عبر الإنترنت.

ساعدت ممارسة استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتتبع نشاط الويب في تعزيز جزء كبير من النظام البيئي للإعلان الرقمي، ولا يزال المعلنون يعتمدون بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط كأداة لجمع البيانات عن عملائهم.

يستخدم ما يقرب من 40.9% من مواقع الويب على مستوى العالم ملفات تعريف الارتباط لجمع البيانات عن المستخدمين، وفقًا لبيانات من شركة W3Techs، وهي شركة أبحاث تكنولوجيا الويب.

لكن ملفات تعريف الارتباط ليست مجرد وسيلة لتتبع عادات التصفح لدى المستخدمين. كما أنها تشكل جزءًا أساسيًا من كيفية عمل الويب الحديث. إنها تلعب دورًا حاسمًا في الحفاظ على تسجيل دخول المستخدم أثناء تصفحه من صفحة ويب إلى أخرى.

إحدى الحجج للحفاظ على ملفات تعريف الارتباط مباشرة عبر الويب هي الراحة. وببساطة، يمكن أن تجعل الأمر أكثر ملاءمة للمستخدمين الذين يتنقلون عبر الإنترنت حيث أن الإعلانات المعروضة على أجهزة التسوق أكثر ملاءمة لاهتمامات المستخدم.

كما أنها تساعد على بقاء الويب مجانيًا للاستخدام – فقد قدم العديد من الناشرين نظام حظر الاشتراك غير المدفوع واستثمروا في المحتوى المدعوم استجابةً للإلغاء التدريجي المتوقع لملفات تعريف الارتباط.

وفي بعض النواحي، أصبحت ملفات تعريف الارتباط أيضًا مزعجة للعديد من المستخدمين.

تتطلب قواعد الخصوصية في أوروبا من مواقع الويب عرض مربعات تطلب من المستخدمين تحديد ملفات تعريف الارتباط التي يريدون تخزينها على أجهزتهم. يؤدي هذا إلى ظهور مربعات الاختيار التي أصبحنا الآن على دراية بها والتي تطلب منا الموافقة على ملفات تعريف الارتباط.

في البداية، سعت جوجل إلى تقديم بديل لملفات تعريف الارتباط يركز بشكل أكبر على الخصوصية.

أطلقت الشركة مبادرة “Privacy Sandbox” في عام 2019 لإيجاد حل يحمي خصوصية المستخدم مع السماح للمحتوى بالبقاء متاحًا مجانًا على الويب المفتوح.

تضمن أحد المقترحات ما يسمى بـ “التعلم الموحد للمجموعات”، والذي من شأنه أن يضع الأشخاص بشكل أساسي في مجموعات بناءً على سلوكيات التصفح المماثلة، مما يعني أنه سيتم استهداف “معرفات المجموعة” فقط وليس معرفات المستخدمين الفردية.

وقالت جوجل في وقت سابق إنها “واثقة للغاية” من التقدم المحرز في مقترحاتها.

لكن الشركة قامت في عدة مناسبات بتأجيل الجدول الزمني للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط، مستشهدة بتعليقات صناعة الإعلان حول تنفيذ هذه التغييرات، وهو ما كان من شأنه أن يعني حملات إعلانية أقل فعالية.

تشكل هذه المشكلة السبب الرئيسي وراء قرار Google الآن بإنهاء التخفيض المخطط له لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

وقال ماثيو هولمان، الشريك في شركة المحاماة كريبس، لشبكة CNBC: “في جوهر الأمر، يتلخص الأمر في اعتراف جوجل بأن صناعة التسويق لم تكن مستعدة لهذا التغيير”.

“وتعتقد أيضًا أنها تستطيع تطوير ميزة في متصفح Chrome الخاص بها من شأنها أن تتيح للمستهلكين خيارات أكبر.”

تقول Google إنها تخطط الآن للاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط. وبدلاً من التقليل من قيمتها، ستقدم شركة التكنولوجيا العملاقة “تجربة جديدة في Chrome تتيح للأشخاص اتخاذ خيار مستنير ينطبق عبر تصفح الويب الخاص بهم”، حسبما قال عملاق التكنولوجيا في منشور بالمدونة.

وقالت الشركة: “إننا نناقش هذا المسار الجديد مع المنظمين، وسنعمل مع الصناعة أثناء طرحه”.

ولم تقدم جوجل تفاصيل محددة حول الشكل الذي سيبدو عليه هذا النهج الجديد، لكنها قالت إنها تناقش “المسار الجديد مع المنظمين، وسوف تتعامل مع الصناعة أثناء طرح ذلك”.

في الوقت الحالي، من المحتمل أن تعني خطوة Google أن الطريقة التي تتفاعل بها مع الويب ستبدو كما هي تقريبًا. سيظل المستخدمون يرون مربعات اختيار أعلى صفحة الويب تسألهم عما إذا كانوا يريدون قبول جميع ملفات تعريف الارتباط، أو الملفات الأساسية فقط.

ومن المرجح أن تكون الآثار أكبر بالنسبة للمعلنين حيث ستستمر البيانات القيمة التي يحصل عليها المسوقون من القدرة على تتبع المستخدمين عبر الويب.

وقال ستيف سيلفرز، نائب الرئيس التنفيذي للإبداع العالمي والإعلام والنظام البيئي في Kantar، لشبكة CNBC في تعليقات عبر البريد الإلكتروني يوم الثلاثاء: “التأثير الأول هو أن الإنترنت سيظل مجانيًا”.

“بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، كان أصحاب مواقع الويب يكافحون لمعرفة كيفية تحقيق الدخل من جماهيرهم، وهذا أحد أسباب زيادة المحتوى المسور أو المحمي بنظام حظر الاشتراك غير المدفوع في السنوات الأخيرة.”

وأضاف سيلفرز أنه من المفارقات أن بعض ناشري الوسائط قد يبدأون في إسقاط المحتوى ونظام حظر الاشتراك غير المدفوع.

ليس الجميع سعداء بالتغييرات التي تقترحها Google.

وقال مكتب مفوض المعلومات في المملكة المتحدة يوم الثلاثاء إنه يشعر “بخيبة الأمل” لتغيير جوجل لخططها.

عملت الهيئة التنظيمية – جنبًا إلى جنب مع هيئة المنافسة والأسواق – بشكل وثيق مع Google لضمان أن المقترحات البديلة لملفات تعريف الارتباط تحمي خصوصية المستخدمين بشكل كافٍ، في حين لا تكون ضارة جدًا للشركات التي تعتمد على ملفات تعريف الارتباط للإعلان.

وقال ICO إنه “سيراقب كيفية استجابة الصناعة” لقرار جوجل و”سينظر في اتخاذ إجراء تنظيمي حيث يتم تحديد عدم الامتثال المنهجي لجميع الشركات بما في ذلك جوجل”.

ومع ذلك، فإن خطوة جوجل لا تعني أنها ستكون “العمل كالمعتاد”، وفقًا لفاسيليكي ماكو، الخبير الاستراتيجي الرقمي في وكالة التسويق Axicom ومقرها لندن.

وقال ماكو لشبكة CNBC عبر البريد الإلكتروني: “على الرغم من أن هذا قد يبدو بمثابة مهلة للبعض، إلا أنه لا ينبغي للشركات أن تخطئ في هذا القرار على أنه العودة إلى العمل كالمعتاد”.

وأضافت أن “الضغط من أجل مزيد من الخصوصية عبر الإنترنت لن يختفي”، في إشارة إلى تأثير قوانين الخصوصية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي.

– ساهمت جنيفر إلياس من CNBC في كتابة هذا المقال