لماذا تراهن شركة كول على الأطفال؟

وودلاند بارك، نيوجيرسي – كول تفكر بشكل صغير في زيادة مبيعاتها.

يفتتح بائع التجزئة متاجر Babies R Us في متاجره الحالية في جميع أنحاء البلاد بدءًا من هذا الأسبوع، ويخطط لامتلاك 200 متجر بحلول نهاية سبتمبر. ستحمل المتاجر مجموعة متنوعة من بضائع الأطفال التي لم تقدمها الشركة من قبل، بما في ذلك الشامبو وعربات الأطفال ومقاعد السيارات. كانت شركة Kohl تبيع في السابق ملابس الأطفال فقط.

من خلال هذه الخطوة، يهدف بائع التجزئة الذي يقع مقره في ولاية ويسكونسن إلى تلبية احتياجات المزيد من العائلات الشابة، سواء كانوا يقومون بتزيين منازلهم أو الاستعداد للعودة إلى المدرسة أو الاستعداد لإضافة جديدة. تقع معظم متاجر التجزئة البالغ عددها 1170 متجرًا تقريبًا في مراكز التسوق في الضواحي، على مسافة قصيرة بالسيارة للآباء المنشغلين الذين يقومون بمهمات أو يتسوقون لشراء البقالة.

إلى جانب فئة الأطفال، تعمل Kohl’s أيضًا على زيادة مجموعتها المتنوعة من ديكورات المنزل والهدايا والسلع الرائجة. قدر الرئيس التنفيذي توم كينجسبري في أواخر شهر مايو أن هذه الفئات الموسعة، بما في ذلك Babies R Us، تمثل “فرصة مبيعات تزيد قيمتها عن 2 مليار دولار” في السنوات المقبلة.

ومع ذلك، فإن التركيبة السكانية في الولايات المتحدة لا تميل لصالح كول. وبلغ إجمالي الولادات في الولايات المتحدة 3.59 مليون في العام الماضي، وفقًا للبيانات المؤقتة الصادرة عن المركز الوطني الأمريكي للإحصاءات الصحية. وهذا هو أقل عدد من الولادات منذ أكثر من 40 عامًا.

في جولة بالمتجر في نيوجيرسي يوم الأربعاء، استعرض كبير مسؤولي التجارة، نيك جونز، أول متجر لشركة Babies R Us. يمكن للعملاء الذين يسيرون عبر الموقع رؤية العديد من العناصر باهظة الثمن والشعور بها، مثل عربات الأطفال وأسرة الأطفال والكراسي العالية، خارج الصندوق الكرتوني. تضم المحلات التجارية العديد من العلامات التجارية الشهيرة للأطفال، بما في ذلك Hatch وFrida وGraco وBaby Bjorn.

خلال الأسابيع القليلة الماضية، شاهد المتسوقون عبر الإنترنت أيضًا Babies R Us على موقع Kohl الإلكتروني. وقالت الشركة إن موقعها على الإنترنت يحتوي على ضعف كمية البضائع التي تحتوي على ما يقرب من 800 إلى 1000 منتج متوفر في معظم المتاجر. ستطلق Kohl’s أيضًا سجلًا للأطفال في الخريف.

سيختلف حجم كل متجر، ولكن سيتم إعداده بجوار ملابس الأطفال والرضع الموجودة حاليًا في جميع المتاجر. وقال جونز إن المزيد من البضائع في الطريق للعائلات المتوقعة أيضًا، بما في ذلك ملابس الأطفال من نايكي. إنها تقدم ملابس الأمومة من Motherhood، وهي علامة تجارية مباشرة للمستهلك، والتي ستكون حصرية لمتاجر Kohl.

يقوم بائع التجزئة بطرح متاجر Babies R Us في وقت يحتاج فيه إلى محركات النمو. صافي مبيعات كول وبلغ إجماليها 16.6 مليار دولار في السنة المالية الأخيرة، التي انتهت في أوائل فبراير. وهذا يمثل انخفاضًا بنسبة 14٪ تقريبًا عما كان عليه قبل خمس سنوات.

تتوقع كول الحالية وانخفض صافي مبيعات العام بأكمله بنسبة تتراوح بين 2% و4%. لقد سجلت خسارة صافية مفاجئة قدرها 27 مليون دولار للربع المالي الأول وخفضت توقعاتها للعام بأكمله في أواخر مايو.

انخفضت أسهم Kohl بنسبة 24٪ هذا العام، متخلفة عن مكاسب مؤشر S&P 500 التي بلغت حوالي 16٪ خلال نفس الفترة.

مثل تجار التجزئة الآخرين، واجهت Kohl’s المتسوقين الذين يؤجلون عمليات الشراء التقديرية بينما ينفقون المزيد على النفقات اليومية مثل البقالة والإسكان. ومع ذلك، فإن التحديات التي يواجهها كول تتجاوز ذلك، بحسب ما يقوله دانا تيلسي، الرئيس التنفيذي ورئيس قسم الأبحاث في مجموعة تيلسي الاستشارية. وقالت إنها بحاجة إلى صقل بضائعها لجذب انتباه العملاء الجدد والحاليين.

وقالت: “كان هناك الكثير من المنافسة من الآخرين هناك”. “يجب أن تمثل العلامة التجارية شيئًا وأهمية.”

تراهن شركة Kohl’s على فئة الأطفال، حيث أن المنتجات المبتكرة والعناصر الراقية مثل عربات الأطفال الفاخرة تزيد الإنفاق.

بلغ إجمالي مبيعات معدات الأطفال 7.5 مليار دولار لفترة الـ 12 شهرًا المنتهية في مايو، بزيادة 4٪ عن نفس الفترة من عام 2020، وفقًا لشركة Circana، وهي شركة أبحاث السوق التي تتتبع المساحة. تتضمن مجموعة واسعة من العناصر مثل مقاعد السيارة وعربات الأطفال والزجاجات والأسرّة والكراسي العالية وأسرة الأطفال وأنظمة الرضاعة الطبيعية.

وقال ستيفن هينز، مستشار الصناعة في شركة سيركانا الذي يتتبع مبيعات منتجات الأطفال، إن رغبة العملاء في الدفع مقابل معدات الأطفال المتميزة أدت إلى زيادة الإنفاق.

وأشار إلى أن مكتب الإحصاء الأمريكي قد وجدت أن متوسط ​​عمر النساء الأمريكيات عند الولادة هو 30 عامًا.

وقال “الناس في مرحلة حياة مختلفة كثيرا في تلك المرحلة”. “إنهم أكبر سناً. وهم أكثر رسوخاً في حياتهم المهنية. ومن المرجح أن يمتلكوا منزلاً. ولديهم دخل أكثر يمكن إنفاقه. وهؤلاء لديهم تأثير أكبر على الأشياء التي قد يختارون إحضارها إلى تلك المنازل”.

وقال هينز إن السوق ظل مستقرا، على الرغم من انخفاض معدل المواليد، حيث يبحث الآباء عن أشياء أكثر فخامة مثل أسرة الأطفال المصنوعة من الخشب الطبيعي ومقاعد السيارة التي تدور لتسهيل إدخال الطفل وإخراجه. وقال إن الأسر ستوسع ميزانياتها لدعم صحة الطفل وسلامته حتى خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة.

بالإضافة إلى ذلك، أصبح لدى الآباء الجدد المزيد من تجار التجزئة والعلامات التجارية للاختيار من بينها وطرق جديدة للتسجيل لشراء مستلزمات الأطفال. سلاسل الصناديق الكبيرة هدف و وول مارت قاموا بتوسيع أقسام الأطفال الخاصة بهم. ميسي أطلقت سجل الأطفال الخاص بها في أواخر أبريل. واكتسبت السجلات العالمية، مثل Zola وBabylist، شعبية من خلال السماح للعملاء باختيار العناصر عبر المواقع الإلكترونية الخاصة بتجار التجزئة والعلامات التجارية.

وفي مقابلة مع CNBC في مارس، قال كينجسبري إن هناك حصة سوقية متاحة للاستيلاء عليها في هذه الفئة. وأشار إلى إفلاس وإغلاق متجر Bed Bath and Beyond، الشركة الأم لشركة Buy Buy Baby.

وقال إن العملاء الذين يتسوقون في Babies R Us سيشترون أيضًا سلعًا في أقسام أخرى.

تقوم شركة Kohl’s بخطوة مماثلة لما فعلته مع متاجر سيفورا للتجميل، والتي تفتتحها في جميع متاجرها. وفي مكالمات الأرباح، قال قادة كول إن المتاجر تجتذب عملاء أصغر سنا وأكثر تنوعا.

وقال جونز إن شركة Kohl’s ستقرر ما إذا كانت ستفتح متجر Babies R Us في المزيد من المتاجر بعد التعلم من أول 200 متجر.

أثناء إعادة إطلاق Babies R Us، ستختبر Kohl’s ما إذا كانت العلامة التجارية ظلت ذات صلة أو أصبحت قديمة.

العلامات التجارية لشركة Babies R Us والشركة الأم السابقة Toys R Us مملوكة الآن لشركة WHP Global، وهي شركة لإدارة العلامات التجارية مقرها مدينة نيويورك. الشركة لديها اشترى وحاول إعادة بناء العلامات التجارية الأخرى بما في ذلك Bonobos وRag & Bone وIsaac Mizrahi. أغلقت شركة Toys R Us متاجرها بعد إعلان إفلاسها في عام 2017.

ولم تكشف شركتا Kohl’s وWHP Global، اللتان أعلنتا عن الصفقة في مارس، عن الشروط المالية للاتفاقية.

إلى جانب صفقة Kohl، أبرمت WHP Holdings أيضًا اتفاقية مع Macy’s، التي افتتحت متاجر Toys R Us في العديد من متاجرها المتعددة الأقسام.

وقالت ناتالي جوردون، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Babylist، إن خطوة Kohl محفوفة بالمخاطر لأن الأذواق تغيرت منذ ذروة العلامة التجارية في الثمانينيات والتسعينيات.

وقالت إن العديد من تجار التجزئة فشلوا في تجربة عملائهم مع فرصة ضئيلة لاختبار المنتجات بشكل عملي. وتذكرت إحباطاتها من تجار التجزئة عندما استعدت لإنجاب طفلها الأول قبل حوالي 13 عامًا، وهو ما أثار فكرة Babylist.

قالت: “شعرت بأنني طفولي بسبب العلامات التجارية الموجودة هناك”. “كانت الأشياء باللونين الوردي والأزرق مع شخصيات كرتونية صغيرة. وأنا امرأة أنجبت طفلاً. لم يكن لها صدى على الإطلاق.”

قال كريستي ريموند، كبير مسؤولي التسويق في Kohl، إن أحدث إصدار من Babies R Us at Kohl’s يتميز بخط العلامة التجارية المألوف، لكن Kohl’s وWHP أعطتا العلامة التجارية مظهرًا أكثر حداثة.

وقالت: “هناك قدر كبير من المصداقية”. “لكننا كنا بحاجة إلى التحديث.”

تم تزيين المتاجر بصور أطفال أنيقة بدلاً من الباستيل أو التمائم الكرتونية، مثل الزرافة جيفري من تويز آر أص.

وستستخدم Kohl’s أداة تسويقية لم تكن موجودة خلال ذروة Babies R Us: فهي تخطط للدخول في شراكة مع المؤثرين الذين يمكنهم نشر الكلمة حول المتاجر على Instagram وTikTok.