Etsy يهرب من “السباق إلى القاع” ويعود إلى الجذور الحرفية

متى إيتسي تم إطلاق الموقع منذ ما يقرب من عقدين من الزمن، حيث اجتذب الحرفيين وصانعي الحرف اليدوية، الذين أصبح لديهم أخيرًا مكان عبر الإنترنت يمكنهم من خلاله بيع منتجاتهم المتخصصة والوصول إلى جمهور كبير. ولكن في السنوات الأخيرة، وجدت Etsy نفسها مكتظة بالعناصر العامة ذات الإنتاج الضخم من الموزعين الذين تعلموا كيفية التلاعب بالموقع الإلكتروني ومزاحمة المنتجات المصنوعة يدويًا.

الآن يريد جوش سيلفرمان، الرئيس التنفيذي لشركة Etsy، أن تعود الشركة، التي تتمثل مهمتها المعلنة في “الحفاظ على إنسانية التجارة”، إلى جذورها.

وقال سيلفرمان في مقابلة مع شبكة سي إن بي سي إن الشركة ستطلق يوم الثلاثاء إصلاحًا شاملاً للسياسات التي تحكم موقعها لجعل الأمر “واضحًا تمامًا” للمتسوقين ما هي المنتجات التي تنتمي إلى Etsy. تتضمن التغييرات ملصقات جديدة على موقعها الإلكتروني وتطبيقها لإظهار كيفية إنشاء كل بائع لعنصر معين.

وقال سيلفرمان: “نحن نهيئ أنفسنا للرد على الطلب على السلع الأصلية والأشخاص الحقيقيين من خلال الاتصال بالأشياء التي تجعل Etsy، Etsy”.

تطلق شركة Etsy حملة تسويقية جديدة حول التغييرات في السياسة، بما في ذلك إعلان تلفزيوني يظهر عمال السيراميك وصانعي الملابس وغيرهم من الفنانين، تليها ذراع آلية محطمة. تتطلب القواعد الجديدة للمنصة أن تتضمن جميع العناصر “لمسة إنسانية” كما هو موضح في معايير الإبداع الخاصة بها. يجب أن يندرج كل منتج ضمن إحدى الفئات الأربع: التي يصنعها البائع (إما يدويًا أو باستخدام أدوات آلية)، أو التي صممها البائع، أو اختارها البائع، أو تم الحصول عليها من قبل البائع.

ومع هذه التغييرات، تأمل Etsy أن تتمكن من إبقاء المشترين والبائعين يعودون إلى موقعها في الوقت الذي تهيمن فيه التجارة الإلكترونية بشكل متزايد أمازون والشركات الناشئة مثل شركتي Temu وShein المرتبطتين بالصين، والتي تزود المتسوقين بسلع رخيصة يتم تسليمها إلى منازلهم في غضون أيام قليلة. إن المخاطر هائلة، حيث تشير تقديرات eMarketer إلى أنه من المتوقع أن يتجاوز سوق التجارة الإلكترونية العالمي 6 تريليون دولار هذا العام.

قال سيلفرمان: “أشعر أن هناك سباقًا نحو القاع فيما يتعلق بالتجارة السلعية في الوقت الحالي، وكل شخص تقريبًا في التجارة الإلكترونية يلعب هذا السباق”. “إنهم يبيعون نفس المنتج تمامًا ويحاولون بيعه لك بسعر أرخص بسنتين، أو شحنه بشكل أسرع بساعتين.”

لقد كافح Etsy للتنقل في ديناميكيات السوق المتغيرة. وفي الربع الأخير، انخفض إجمالي مبيعات البضائع، أو القيمة الدولارية للسلع المباعة في السوق، بنسبة 3.7٪ عن العام السابق إلى 3 مليارات دولار. لقد فقد السهم أكثر من 80% من قيمته منذ أن بلغ ذروته في أواخر عام 2021. وانخفض بنسبة 32% في عام 2024، بينما ارتفع مؤشر ناسداك بنسبة 23% خلال هذا الامتداد وأغلق عند مستوى قياسي يوم الاثنين.

في ديسمبر، قامت شركة Etsy بتسريح 11% من قوتها العاملة، حيث أشار سيلفرمان إلى “البيئة الكلية والتنافسية الصعبة للغاية” كأسباب للتخفيضات.

وتتعامل الشركة أيضًا مع ضغوط من الناشطة إليوت مانجمنت، التي جمعت ما يقرب من 13٪ من أسهم الشركة، مما يجعلها أكبر مستثمر في Etsy. في فبراير، انضم شريك إليوت، مارك شتاينبرغ، إلى مجلس إدارة Etsy.

بدأت السفينة الدوارة في وقت سابق. تم طرح Etsy للاكتتاب العام في عام 2015، مما أجبر الشركة على البدء في الاستجابة لمطالب المساهمين بالنمو، على النقيض من ثقافتها الواعية اجتماعيًا التي تشعرك بالسعادة.

ازدهرت أعمال Etsy خلال الوباء، مدفوعًا بتدفق مشتري الأقنعة. تضاعف سعر السهم أربع مرات في عام 2020، وتضاعف عدد الشركات التي تبيع البضائع على الموقع إلى 9 ملايين بين عامي 2020 و2023.

حتى الآن، استخدم موقع Etsy “قواعده الداخلية” لمراقبة الموقع. كانت السياسة الرئيسية هي أن “كل شيء مدرج للبيع على Etsy يجب أن يكون مصنوعًا يدويًا أو قديمًا أو مصنوعًا يدويًا”. تم حظر الموزعين.

القواعد الجديدة أكثر تحديدًا وتحديثًا لتعكس حقائق اليوم. على سبيل المثال، يعتبر التمثال المطبوع ثلاثي الأبعاد “من صنع بائع”. يُحظر على البائع إضافة ملصق واحد إلى قناع الوجه المتوفر تجاريًا وتمريره على أنه مصنوع يدويًا. فيما يتعلق بالمحتوى الناتج عن الذكاء الاصطناعي، تشير السياسات إلى أن “فن الذكاء الاصطناعي الذي يحثه البائع”، مثل كلب يرتدي ملابس رسمية، مؤهل باعتباره “مصممًا من قبل بائع”، ولكن التنزيل الرقمي لـ “أكثر من 5000 مطالبة ChatGPT” لا يعد كذلك. مسموح.

تحاول Etsy منذ سنوات الموازنة بين الحفاظ على صورتها كمكان للسلع الفريدة المصنوعة يدويًا، مع محاولة تعزيز اختيار العناصر للتنافس مع منافسيها الأكبر. بالنسبة للبائعين الأوائل مثل أشلي سميث، لم تكن التغييرات موضع ترحيب دائمًا.

بدأت سميث في بيع مناديل الزفاف المخصصة على Etsy من خلال شركتها The Polka Dotted Bee في عام 2011. وقالت سميث إن Etsy كان في ذلك الوقت مكانًا يمكنك من خلاله “البحث بلا نهاية عن الأشياء الرائعة التي يصنعها الناس”، وتحول إلى موقع يهيمن عليه بشكل متزايد بواسطة السلع العامة.

أحد أكبر التغييرات التي طرأت على Etsy جاءت في عام 2013، عندما سمحت الشركة للبائعين باستخدام شركاء الإنتاج. وبدلاً من صنع المنتجات بأنفسهم، يمكن للبائعين اللجوء إلى الشركات المصنعة المتعاقدة للمساعدة في منتجاتهم.

وأشاد آبي جلاسنبرج بهذه الخطوة. قالت جلاسنبرج، التي افتتحت متجرها للحيوانات المحنطة المصنوعة يدويًا على موقع Etsy في عام 2005، إن ذلك يعني أنها تحتاج فقط إلى إنشاء نمط مرة واحدة ويمكنها بيع “نسخ لا حصر لها”، مما يقلل من عبء عملها. وقالت إن متجرها على موقع Etsy تحول من مجرد هواية إلى مهنة بدوام كامل.

ومع ذلك، يتفهم جلاسنبرج التوتر، حيث لا يزال العديد من مستهلكي Etsy يريدون التجربة المصنوعة يدويًا.

قالت: “المصنوعات اليدوية لا تتناسب مع حجمها”. “لهذا السبب نحبها، ولهذا السبب يحبها البشر.”

أعطى جلاسينبيرج مثالاً على الشوكة المصنوعة يدويًا والتي تم تزويرها وتقطيعها بواسطة الأيدي البشرية.

وقالت: “سأدفع 120 دولارًا مقابل ذلك، وسأستخدمه وأحبه إلى الأبد”. “لا يمكن لأي شخص أن يصنع 100 ألف منها شهريًا، ولهذا السبب نحبها”.

لكن التنافس على مرحلة أكبر أمر مختلف، وقال سميث إن التفضيل السائد للسلع الرخيصة والسريعة يخلق “معركة شاقة بين البائعين وEtsy”.

وعززت شركتا Temu وShein وجودهما في الولايات المتحدة في السنوات الأخيرة، حيث جذبتا المتسوقين الأمريكيين بخصومات كبيرة على الملابس والمجوهرات والسلع المنزلية وغيرها من المنتجات. وقد اعترف سيلفرمان سابقًا بأن المواقع “تأخذ القليل من المشاركة من الجميع”.

إنه يوضح الآن للبائعين والعملاء أن الشركة ستتنافس وفقًا لشروطها الخاصة.

وقال سيلفرمان: “الحل بالنسبة لـ Etsy هو عدم محاولة ممارسة تلك اللعبة”.