يركز الرؤساء التنفيذيون للمطاعم على القيمة حيث يهدفون إلى إعادة العملاء

أصبح الرؤساء التنفيذيون للمطاعم مهووسين بكلمة “القيمة” عندما يشرحون للمستثمرين سبب تأخر مبيعاتهم في هذا الربع بينما يشاركون خططًا لإنعاش حركة المرور في الأشهر المقبلة.

على ماكدونالدز خلال مكالمة جماعية ربع سنوية الشهر الماضي، قال المسؤولون التنفيذيون كلمة “القيمة” ما يقرب من 80 مرة، مما يؤكد الأولوية الكبرى لعملاق الوجبات السريعة.

وماكدونالدز ليست وحدها. قادة آخرون في شركات المطاعم من مالك تاكو بيل يم العلامات التجارية إلى سلسلة البيتزا بابا جونز استخدموا أيضًا الكلمة عشرات المرات في مكالماتهم الجماعية الأخيرة.

وقال جوش كوبزا، الرئيس التنفيذي للشركة الأم لبرجر كنج: “لقد حظيت كلمة “القيمة” بالكثير من البث في الأشهر القليلة الماضية”. ماركات المطاعم العالمية، قال يوم الخميس.

هناك سبب لهذا التركيز. ارتفعت أسعار المواد الغذائية خارج المنزل بنسبة 27.2٪ منذ يونيو 2019، وفقًا لمكتب إحصاءات العمل. ونتيجة لذلك، انخفضت حركة المرور في المطاعم وتأخرت المبيعات حيث ينفق المستهلكون أموالاً أقل على تناول الطعام بالخارج، ولم يعودوا مقتنعين بأنها صفقة جيدة.

تأمل العديد من السلاسل في إعادة العملاء من خلال الخصومات والعروض الترويجية، مثل عروض الوجبات بقيمة 5 دولارات الموجودة في ماكدونالدز وبرجر كينج وتاكو بيل.

وقال رافي ثاناوالا، المدير المالي لبابا جون، في مكالمة مع الشركة يوم الخميس: “في هذه الدورة الاقتصادية الحالية، أصبح المستهلكون أكثر تعمدا في إدارة تذكرتهم الشاملة ويظهرون تفضيلا للعلامات التجارية التي تقدم قيمة مقنعة”.

اعترف العديد من المديرين التنفيذيين للمطاعم بأن سلاسلهم كانت غير كافية.

على سبيل المثال، قال الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، كريس كيمبكزينسكي، إن سمعة شركته من حيث القيمة تضاءلت مؤخرًا. في الربع الثاني، أفادت شركة البرجر العملاقة أن مبيعاتها في نفس المتجر في الولايات المتحدة انخفضت بنسبة 0.7٪ على أساس سنوي.

وقال كيمبكزينسكي في المؤتمر الهاتفي الذي عقدته الشركة في 29 يوليو/تموز: “كانت هناك أيضًا عوامل ضمن سيطرتنا ساهمت في ضعف أدائنا، وأبرزها تنفيذ القيمة لدينا”. “على مدى 70 عامًا، حددت ماكدونالدز القيمة في صناعتنا، ونحن نتخذ إجراءات هادفة في جميع أنحاء العالم لتأكيد ريادتنا.”

وقال مسؤولون تنفيذيون إن صفقة وجبات ماكدونالدز بقيمة 5 دولارات تم إطلاقها قبل أيام قليلة من نهاية الربع الثاني، لكن الوجبة القيمة كانت تجتذب المستهلكين ذوي الدخل المنخفض وتجاوزت التوقعات. تعمل السلسلة على تمديد العرض الترويجي حتى شهر أغسطس في معظم الأسواق والعمل مع أصحاب الامتياز على استراتيجية خصم طويلة المدى.

وفي الوقت نفسه، على عكس ماكدونالدز والعديد من المطاعم الأخرى، شيبوتل المكسيكي جريل سجلت نموًا قويًا في مبيعات المتجر نفسه وزيادة في حركة المرور خلال الربع الأخير. لكن سلسلة مطاعم البوريتو لا تزال تركز على القيمة، حيث واجهت ردود فعل عنيفة من بعض العملاء الذين يزعمون أن الشركة قامت بتقليص حجم الأجزاء.

في حين نفى الرئيس التنفيذي بريان نيكول أي مخطط للشركة لجعل أوعية البوريتو أصغر حجمًا، إلا أنه قال إن السلسلة ستعيد التأكيد على الأجزاء السخية مع عمالها. بعد كل شيء، ساعدت هذه الأجزاء الكبيرة شيبوتل على اكتساب سمعته من حيث القيمة.

وقال نيكول في مكالمة الشركة في 24 يوليو: “الخبر السار هو أننا بدأنا بالفعل نرى انعكاس أفعالنا بشكل إيجابي على نتائج المستهلكين لدينا، ولا يزال عرض القيمة الخاص بنا قويًا للغاية”.

لا يقتصر الأمر على المديرين التنفيذيين للوجبات السريعة الذين يركزون على القيمة.

العلامات التجارية لتناول الطعام، التي تمتلك Applebee’s و IHOP، تشهد أيضًا أن المستهلكين ذوي الدخل المنخفض يسحبون إنفاقهم، حسبما قال الرئيس التنفيذي جون بيتون لـ CNBC.

العملاء الذين يحصلون على أقل من 75000 دولار سنويًا لا يزورون مطاعم Dine بشكل متكرر كما اعتادوا، وإذا فعلوا ذلك، فإنهم ملتزمون بقائمة القيمة. أبلغت كل من Applebee’s وIHOP عن انخفاض مفاجئ في مبيعات المتاجر نفسها خلال هذا الربع.

وقال بيتون: “سيكون النصف الأخير من العام صعبًا بالتأكيد، وهو صراع من أجل الحصول على حصة في السوق لعملائنا الذين يحركهم القيمة بشكل متزايد”.

لا تفكر الشركات فقط في تقديم قيمة للعملاء، بل تفكر أيضًا في قيمة المساهمين. تعرضت أسهم المطاعم لضغوط هذا العام مع تزايد قلق المستثمرين بشأن صحة الصناعة. انخفضت أسهم ماكدونالدز وعلامات المطاعم بنسبة 10٪ منذ بداية العام حتى الآن، في حين انخفضت أسهم ماكدونالدز والعلامات التجارية للمطاعم بنسبة 10٪ منذ بداية العام حتى الآن ستاربكسوانخفض السهم بنسبة 21٪. ال ستاندرد آند بورز 500 وارتفع بنسبة 11% خلال تلك الفترة.

لا تقتصر المخاوف بشأن الصحة المالية للسلاسل على السطر العلوي. إنها تتعلق أيضًا بالأرباح، خاصة وأن الشركات تميل إلى الخصومات. في حين أن الصفقات الرخيصة قد تجتذب العملاء، إلا أنها يمكن أن تضر بربحية المطاعم، وتؤثر على الأرباح وتضر بالصحة المالية لأصحاب الامتياز.

وما يسمى بحروب القيمة ــ حيث تحاول السلاسل التفوق على بعضها البعض في الصفقات ــ يؤدي إلى تفاقم هذه المخاوف مع خوف المستثمرين من السباق نحو القاع.

ورغم أن هذا القلق لم يؤتي ثماره بعد، إلا أنه لا يزال في أيامه الأولى. في الوقت الحالي، يبدو أن المحادثات حول القيمة والخصومات تعيد بعض العملاء.

على سبيل المثال، كان برجر كنج من أوائل السلاسل التي كشفت عن وجبة بقيمة 5 دولارات هذا الصيف. وكانت مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة ثابتة تقريبًا خلال هذا الربع، لكن المسؤولين التنفيذيين قالوا إن الصفقة تجتذب العملاء. ويخطط برجر كنج الآن لتقديمه في أكتوبر.

عندما حذا منافسوها حذوها من خلال صفقات خصم بقيمة 5 دولارات، لم تشهد سلسلة Restaurant Brands أي تأثير واضح على أعمالها.

وقال كوبزا، من شركة Restaurant Brands، لـ CNBC: “هناك في الواقع بعض الإيجابيات للتركيز على القيمة في جميع أنحاء الصناعة”. “أعتقد أن لديها القدرة على تحسين تصور القيمة مقابل المال لهذه الفئة مع ضيوفنا حيث يتحدث المزيد من الناس عن القيمة المذهلة التي يقدمها قطاعنا. وأعتقد أن هذا يساعد الجميع حقًا.”