تتطلع العلامات التجارية الاستهلاكية الصينية إلى اختراق السوق العالمية مع سنغافورة باعتبارها ساحة اختبار

تستخدم العلامات التجارية الاستهلاكية الصينية سنغافورة باعتبارها اختبارًا ثقافيًا في سعيها للتوسع عالميًا، وذلك بفضل المزيج الفريد من نوعه بين الثقافات الآسيوية والغربية.

وفي شهر أغسطس وحده، افتتحت العلامة التجارية الصينية للشاي Chagee ثلاثة متاجر في سنغافورة. اختتم بوب مارت، وهو متجر تجزئة للألعاب القابلة للجمع ومقره بكين، معرضه السنوي الثاني للألعاب في الجزيرة أواخر الشهر الماضي بمشاركة أكثر من 50 فنانا.

وبينما كانت الشركات الصينية تتلاعب منذ فترة طويلة بالطموحات العالمية، فإن استراتيجيتها الأخيرة تنطوي على بذل جهود متضافرة للوصول إلى جنوب شرق آسيا عبر سنغافورة.

وقال شياو فنغ وانغ، المحلل الرئيسي في شركة فوريستر لأبحاث السوق العالمية: “سنغافورة مكان نطلق عليه المكان الذي يلتقي فيه الشرق بالغرب، أليس كذلك؟ لذلك بالنسبة للشركات الصينية، إذا أرادت السفر إلى الخارج، أعتقد أن سنغافورة تمثل حلاً وسطاً لطيفاً”. .

يفكر المسؤولون التنفيذيون في Pop Mart في إنشاء مقر دولي في سنغافورة، حسبما قال جيريمي لي، مدير Go-to-Market في جنوب شرق آسيا في Pop Mart International، لـ CNBC على هامش عرض Pop Toy في أواخر أغسطس.

“إذا كان هناك أي شيء فإنهم [Pop Mart’s executives] يريدون إطلاقه في جنوب شرق آسيا، أو أي شيء يريدون البدء في النظر فيه أو ما إذا كان ناجحًا، [Singapore] قال لي: “إنها بمثابة اختبار جيد للبدء.. للنظر سريعًا فيما إذا كانت الفكرة ناجحة أم لا، ومن ثم إجراء نوع من الضبط الدقيق من هناك”.

تبيع Pop Mart منتجاتها في 30 دولة عبر المتاجر عبر الإنترنت أو المتاجر الفعلية، وفقًا لموقعها على الإنترنت. وارتفعت مبيعاتها في الخارج في النصف الأول بنسبة 260٪ على أساس سنوي إلى 1.35 مليار يوان (189.90 مليون دولار). وساعد ذلك في تعزيز نمو المبيعات الإجمالي بأكثر من 60%، على الرغم من تباطؤ الاقتصاد الصيني.

فبعد عقود من تصنيع المنتجات الغربية فقط، بدأت الشركات الصينية على نحو متزايد في إطلاق علاماتها التجارية الخاصة.

وقال وانغ من شركة فوريستر إن الجيل الجديد من العلامات التجارية الصينية مختلف، فهم لا يحاولون إخفاء “هويتهم الصينية”.

وأضافت أنه بدلاً من ذلك، تتبنى العلامات التجارية الجديدة هويتها الثقافية، باستخدام شخصيات وتصميمات محلية لدخول الأسواق الخارجية حيث تبرز بعد ذلك بين المنافسين. وهذا “يمنحهم ميزة فريدة”.

على سبيل المثال، اسم تشاجي مستوحى من الأوبرا الصينية التقليدية. Chagee هو نسخة مختصرة من الاسم الأصلي للعلامة التجارية باللغة الماندرين، ويُنطق “bawang chaji”.

قال لو ميان، مدير شركة Chagee، إن متاجر Chagee الجديدة المملوكة بشكل مباشر هي جزء من الجهود المتجددة التي تبذلها العلامة التجارية للشاي للتعامل مع سنغافورة – باعتبارها “منصة انطلاق” للاستفادة من الإمكانات الهائلة لمنطقة جنوب شرق آسيا، وفي نهاية المطاف بقية العالم. مدير ورئيس عمليات الأسواق العالمية.

وقال لو لـ CNBC: “في السنوات الخمس المقبلة، ستركز Chagee جهودها التوسعية عبر ثماني دول، وهي سنغافورة وماليزيا وتايلاند وإندونيسيا وفيتنام والفلبين واليابان وكوريا، مع إعطاء الأولوية لدول جنوب شرق آسيا”.

أنشأت شركة Chagee مقرها الرئيسي في منطقة آسيا والمحيط الهادئ في سنغافورة في عام 2023 وتقوم بتوسيع فريقها في جنوب شرق آسيا، على الرغم من أن الشركة لم تتقاسم عدد الأشخاص.

وقد نجح تبني الهوية الصينية لدى بعض هذه الشركات، بما في ذلك شركات الألعاب الصينية الأصغر حجماً التي انضمت إلى معرض Pop Toy في سنغافورة الشهر الماضي لإطلاق ألعاب حصرية.

على سبيل المثال، تم شراء لعبة محشوة تم إطلاقها حديثًا من شركة Hidden Wooo – وهي علامة تجارية صينية عمرها ثلاث سنوات – من قبل حاملي التذاكر المبكرة بقيمة 129 دولارًا، قبل ساعات من افتتاح العرض للجمهور في 23 أغسطس.

ولكن هناك أيضًا من يجدون صعوبة في بيع بضائعهم بسبب الأسس الثقافية، على الرغم من مزيج سنغافورة من الثقافات الصينية والإنجليزية وثقافات جنوب شرق آسيا.

وقالت شركة Dodo Sugar، ومقرها مدينة هانغتشو، والتي حضرت عرض Pop Toy، إنه قد يكون من الصعب نقل المفهوم الكامن وراء منتجاتها إلى الجمهور الدولي لأن التصميمات غالبًا ما تكون متجذرة في الثقافة أو القصص الصينية.

ولا تزال الشركة تخطط للتوسع في سنغافورة وتايلاند من خلال شراكات محلية لإنشاء متاجر في مراكز التسوق، مع حضور المزيد من الأحداث مثل Pop Toy Show للترويج لألعابهم.

وقالت شركة HeyCiao، ومقرها شيامن، والتي تساعد الشركات الصينية في العمليات التجارية، بما في ذلك المبيعات عبر الإنترنت، لـ CNBC إنه بينما يركز السوق الصيني على الأنماط “الجذابة”، فإن سوق سنغافورة الأكثر تنوعًا يحتضن تصميمات رائعة وبديلة.

وإلى جانب بعض التحديات الجمالية، واجهت الشركات الصينية أيضًا مشكلات تتعلق باستراتيجية الأعمال والتشغيل في سنغافورة.

في وقت سابق من هذا العام، اضطرت شركة Chagee إلى إنهاء جهد دام خمس سنوات لدخول السوق مع شريك امتياز محلي. الآن تركز الشركة على المتاجر المملوكة مباشرة.

وقال لي من بوب مارت إن الشركات الصينية تحتاج أيضًا إلى التحول من WeChat، على سبيل المثال، إلى YouTube وFacebook.

“نحن نعلم أنه في الصين، ستكون بعض أنظمتهم البيئية مغلقة تمامًا … وستعمل داخل الصين، لكنها قد لا تعمل خارجها … إنها مجموعة مختلفة تمامًا من التطبيقات تمامًا.”

وقالت Pop Mart إنها تعمل على توسيع تواجدها في التجارة الإلكترونية عبر منصات مثل Shopee وLazada وTiktok Shop.

وقال لي إن منصة TikTok المملوكة لشركة ByteDance ستكون “قناة ضخمة” لـ Pop Mart.

يشبه TikTok Shop أيضًا نظيره Douyin في الصين، مما يخلق بنية تحتية مألوفة للشركات الصينية التي ترغب في التوسع في الخارج. أنشأ تطبيق الوسائط الاجتماعية لمشاركة الفيديو مقره الآسيوي في سنغافورة. ويقع مقرها الرئيسي الآخر في لوس أنجلوس.

ومن المرجح أن يتزايد الضغط على الشركات الصينية لمضاعفة جهودها في سنغافورة وغيرها من الأسواق الخارجية.

وتتواصل شركات استهلاكية صينية أخرى أيضًا مع سنغافورة من أجل التوسع العالمي JD.com، التي كانت أبطأ من نظيراتها في التوسع في التجارة الإلكترونية عبر الحدود، أعلنت الأسبوع الماضي أنها عززت خيارات الشحن والتسليم إلى سنغافورة.

ويعتقد وانغ من شركة فوريستر أنه مع تباطؤ النمو الاقتصادي في الصين، فإن معدل التوسع العالمي للشركات الصينية سيزداد حتما، مدفوعا بالحاجة إلى السعي لتحقيق نمو وأرباح أعلى في الأسواق الخارجية.

– ساهمت إيفلين تشينج من CNBC في هذا التقرير.