لماذا يكافح الدولار العام وشجرة الدولار

بينما يبحث المتسوقون عن القيمة، قد تبدو المتاجر بالدولار وجهات منطقية. لكن عقلية التقتير هذه لم تكن كافية لرفع المبيعات شجرة الدولار و الدولار العام.

وانخفضت أسهم شركات الخصم العميق حتى الآن في عام 2024. وخفض كل من تجار التجزئة توقعاتهم للعام بأكمله بسبب المبيعات الأضعف من المتوقع. وقد تعرض كلاهما لتغييرات في القيادة: انفصلت شركة Dollar General ومديرها التنفيذي السابق جيف أوينز في أكتوبر 2023، وتنحى الرئيس التنفيذي لشركة Dollar Tree ريك دريلينج في 4 نوفمبر. وتستكشف Dollar Tree أيضًا بيع Family Dollar، علامتها التجارية الأكثر تركيزًا على البقالة.

تمثل هذه النتائج تحولًا حادًا بالنسبة لمتاجر الدولار، التي كانت ذات يوم مفضلة في وول ستريت. الصراعات لديها قم بإجراء تدقيق على تجار التجزئة اللذين سيعلنان عن أرباح ربع سنوية هذا الأسبوع.

وقال بيتر كيث، محلل التجزئة لدى بايبر ساندلر، إن مزيجاً صعباً من العوامل يضر بتجار التجزئة. العملاء من ذوي الدخل المنخفض، الذين يميلون إلى التسوق في السلاسل، هم الأكثر عرضة للتغيرات الاقتصادية مثل التضخم. وقال إن نماذج التشغيل الضعيفة، مثل التوظيف الهزيل والأجور المنخفضة في الساعة، ساهمت في الممرات غير المتقنة وتجربة العملاء السيئة. وازدادت المنافسة شراسة، حيث أصبح تجار التجزئة القدامى مثل وول مارت وأشار إلى قيامها باستثمارات كبيرة في التجارة الإلكترونية لمواكبة عادات المستهلكين المتغيرة خلال الوباء.

وقال: “إن متاجر الدولار بطبيعتها مريحة نوعًا ما لأنها تحتوي على الكثير من المواقع، لكن ليس لديها عروض رقمية قوية جدًا”. “وأعتقد أن هذا أصبح عيبًا في البيئة الحالية.”

وانخفضت أسهم شركتي Dollar Tree وDollar General بأكثر من 40% هذا العام، في حين ارتفع مؤشر S&P 500 بأكثر من 26% خلال نفس الفترة.

على مدى عقود من الزمن، اجتذبت المتاجر بالدولار المتسوقين من خلال تقديم مجموعة واسعة من العناصر بأسعار بسيطة وأحجام أصغر تناسب ميزانية الأسرة المقيدة. ومع ذلك، فإن كل لافتة من لافتات المتاجر بالدولار لها توجه مختلف من حيث الإستراتيجية والتشكيلة.

تتكون Dollar Tree من علامتين تجاريتين للمتجر، تحمل الاسم نفسه وFamily Dollar. تبيع شركة Dollar Tree الكثير من العناصر الموسمية والتقديرية، مثل مستلزمات الحفلات والألعاب، في المتاجر الموجودة في مراكز التسوق في الضواحي.

Family Dollar، التي استحوذت عليها شركة Dollar Tree في عام 2015 مقابل ما يقرب من 9 مليارات دولار، موجودة في المزيد من المناطق الحضرية وتبيع المزيد من المواد الغذائية والمواد الأساسية المنزلية. لقد كان Family Dollar هو الجزء الأضعف من Dollar Tree. وفي شهر مارس، أعلنت الشركة عن خطط لإغلاق حوالي 1000 متجر Family Dollar. كما أنها تستكشف إمكانية بيع الشركة.

يركز Dollar General في المقام الأول على العملاء في المناطق الريفية. لقد سعت تاريخيًا إلى المدن الصغيرة أو المناطق السكنية حيث كان على المتسوقين القيادة لمسافة طويلة للوصول إلى متجر بقالة أو وول مارت. في السنوات الأخيرة، ظهرت لأول مرة مفهوم متجر جديد، Popshelf، الذي يبيع المزيد من البضائع التقديرية التي تستهدف المتسوقين من ذوي الدخل المتوسط ​​والعالي، مثل المكياج والشموع والوسائد.

على الرغم من أنهم استخدموا استراتيجيات مختلفة، اعتمدت كلتا السلاسل على افتتاح المتاجر لتعزيز نمو المبيعات. يعد بائعي التجزئة الأكبر في الولايات المتحدة من حيث عدد المتاجر. تمتلك Dollar Tree أكثر من 16000 متجرًا، بينما تمتلك Dollar General ما يقرب من 20000 موقعًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة. بين العلامتين التجاريتين، هناك أكثر من متجر واحد بدولار واحد لكل 10000 شخص في الولايات المتحدة.

لديهم متاجر أكثر بكثير من منافسيهم: لدى Walmart ما يقرب من 4600 متجر، ولدى Target ما يقرب من 2000 موقع في جميع أنحاء البلاد.

ومع ذلك، فإن التضخم المرتفع كان بمثابة اختبار لنماذج أعمالهم. قال الرئيس التنفيذي تود فاسوس في مؤتمر التجزئة الذي عقده بنك جولدمان ساكس في سبتمبر إن حوالي 60٪ من إجمالي مبيعات Dollar General تأتي من الأسر التي يقل دخلها السنوي عن 30 ألف دولار سنويًا.

يميل هؤلاء العملاء المتكررون إلى الشعور بالضيق أولاً خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة.

قال فاسوس في سبتمبر/أيلول إن شركة “دولار جنرال” شهدت “تباطؤًا حادًا للغاية” في منتصف فترة الثلاثة أشهر التي انتهت في 2 أغسطس/آب. وقال إن الانخفاض “حدث في كل منطقة، وكل قسم لدينا، تقريبًا نفس الشيء”. المبلغ” – بما في ذلك أحدث متاجرها.

وقال كيث من بايبر ساندلر إن التضخم المرتفع خلال العامين الماضيين كان له تأثير مختلف عما كان عليه في الركود الكبير. خلال الفترة من 2007 إلى 2009 تقريبًا، بدأت الأسر ذات الدخل المتوسط ​​والعالي في التسوق بشكل أكبر في المتاجر بالدولار لتوسيع ميزانياتها بشكل أكبر.

وقال كيث إن هذه المرة، ظلت البطالة منخفضة، واجتذب تجار التجزئة الآخرون الذين يركزون على القيمة، بما في ذلك وول مارت، المتسوقين من ذوي الدخل المتوسط ​​والعالي.

قال المدير المالي جون ديفيد ريني، إنه في الربع المالي الأخير، جاءت معظم مكاسب حصة وول مارت في السوق من الأسر التي يزيد دخلها السنوي عن 100 ألف دولار.

تتنافس أيضًا نوادي المستودعات مثل Costco وSam’s Club المملوكة لشركة Walmart، واللاعبين عبر الإنترنت مثل Amazon وTemu، ومتاجر البقالة الخاصة التي تركز على العلامات التجارية Aldi وTrader Joe’s، على – وفي بعض الأحيان سرقة الأعمال – التي تهتم بالأسعار. المتسوقين.

اعترف دولار جنرال بوجود منافسة أشد. “الرجال في بنتونفيل [the Arkansas home of Walmart’s headquarters] قال فاسوس في مؤتمر سبتمبر: “لقد استحوذت على حصة أكبر قليلاً” من عملاء التجزئة من ذوي الدخل المتوسط.

في مكالمة أرباح Dollar Tree في أوائل سبتمبر، قال الرئيس التنفيذي للعمليات مايك كريدون، الذي تم تعيينه مؤخرًا كرئيس تنفيذي مؤقت، إن بائع التجزئة اضطر إلى خفض توقعاته للعام بأكمله لتعكس “كيف تستمر البيئة الكلية الصعبة في الضغط على عملائنا”.

وقال إن العميل الأساسي لشركة Family Dollar، وهو من ذوي الدخل المنخفض، “لا يزال ضعيفًا”. ومع ذلك، قال إن سلسلة “دولار تري”، التي تجتذب مزيجا أكثر تنوعا من العملاء، لاحظت تراجعا من المتسوقين من ذوي الدخول المتوسطة والعليا في الربع الأخير، مع تصاعد حصيلة التضخم وأسعار الفائدة المرتفعة والضغوط الاقتصادية.

وقال كريدون في مكالمة الأرباح إن السلع التقديرية، التي تميل إلى أن تكون أكثر ربحية من المواد الغذائية أو الضروريات المنزلية، كانت من بين أسوأ البائعين في Family Dollar في الربع الأخير، حيث اشترى المتسوقون عددًا أقل من منتجات الديكور المنزلي والمنتجات الموسمية والتجميلية.

لكن بعض التحديات التي تواجه متاجر الدولار هي من صنع الذات.

واجهت الشركتان ردود فعل عنيفة على وسائل التواصل الاجتماعي، واتفقتا على دفع غرامات بملايين الدولارات إلى المنظمين الفيدراليين بسبب ظروف المتاجر والمستودعات، بما في ذلك الممرات المزدحمة ومخارج الحريق المسدودة. توصلت شركة Dollar General في يوليو إلى تسوية مع وزارة العمل الأمريكية لدفع 12 مليون دولار كغرامات بسبب مخاوف تتعلق بالسلامة في مكان العمل، بالإضافة إلى أكثر من 21 مليون دولار من الغرامات التي فرضتها الإدارة الفيدرالية للسلامة والصحة المهنية منذ عام 2017.

وافقت شركة Dollar Tree على تحسين سلامة العمال في تسوية عام 2023 مع المنظمين الفيدراليين بعد أن جمعت أكثر من 13.1 مليون دولار من غرامات إدارة السلامة والصحة المهنية منذ عام 2017. وفي فبراير، أقرت بالذنب ووافقت على دفع ما يقرب من 42 مليون دولار بعد أن عثر المفتشون على قوارض حية وميتة في مستودع في أركنساس يقوم بتخزين المواد الغذائية والأدوية ومستحضرات التجميل.

وقال كيث إن انتهاكات السلامة هذه يمكن أن تخيف العملاء الذين يرون عناوين الأخبار ويلاحظون عندما يبدو الموظفون مرهقين بالعمل والرفوف غير متقنة.

وقال: “لا أحد يريد التسوق في بيئة قذرة وفوضوية”.

قال ألاسدير جيمس، الذي كان كبير مسؤولي العملاء في Dollar Tree من أوائل عام 2021 إلى أوائل عام 2022، إن بعض هذه المشاكل تعود إلى جائحة كوفيد. ومع قيام الحكومة بدفع أموال التحفيز وانتشار فيروس كوفيد، كافح تجار التجزئة لملء الوظائف في متاجرهم .

وقال إن بعض مواقع Dollar Tree انتهى بها الأمر بعامل واحد تُرك للتوفيق بين جميع الواجبات، بدءًا من فحص الأشخاص إلى تخزين الرفوف، مما أدى إلى متاجر فوضوية أدت إلى نفور المتسوقين.

بالإضافة إلى ذلك، أعطى البائعون وشركات السلع الاستهلاكية المعبأة الأولوية للمتاجر الكبيرة خلال الوباء من خلال صنع الأحجام الكبيرة النموذجية للسلع بدلاً من الأحجام الصغيرة والصديقة للميزانية التي تبيعها المتاجر بالدولار، كما قال جيمس.

وقال إن نفاد المخزون من المتاجر وضعف الموظفين دفع العملاء إلى المنافسين.

لقد هزت Dollar Tree أيضًا نهج التسعير الخاص بها. خلال الوباء، رفع بائع التجزئة سعر معظم عناصره إلى 1.25 دولارًا أمريكيًا، وقام بطرح البضائع بنقاط سعر أعلى، بما في ذلك 3 دولارات و5 دولارات و7 دولارات.

وفي بيان، قال متحدث باسم Dollar Tree: “إن التوسع متعدد الأسعار في Dollar Tree، والذي نعتقد أنه سيكون محركًا للنمو على المدى الطويل، لا يزال يتردد صداها لدى عملائنا”. ووصف بائع التجزئة بأنه “حل للعائلات التي قد تشعر بالضغوط المالية الناجمة عن التضخم”، بما في ذلك العائلات التي لا تعيش بالقرب من محل بقالة أو صيدلية.

وتواجه الشركتان أيضًا خطرًا جديدًا في ظل إدارة الرئيس المنتخب دونالد ترامب. وتعهد ترامب بفرض رسوم جمركية إضافية على الواردات من الصين، وهي مصدر للعديد من السلع المباعة في متاجر الدولار.

ورفض دولار جنرال التعليق على التحديات التي تواجهها الشركة.

وقد روجت مؤخرًا لاستراتيجية واحدة تهدف إلى جذب المزيد من الزيارات من المتسوقين أثناء العطلات. تقوم شركة Dollar General بالترويج لحدث “24 يومًا من التوفير” في شهر ديسمبر، حيث تقدم عرضًا على عنصر مميز كل يوم. العروض الترويجية، مثل أكواب العطلات المخفضة أو عبوات لحم الخنزير المقدد سعة 12 أونصة، متاحة فقط في المتاجر.

– ساهم رايان بيكر من CNBC في كتابة هذه القصة.