يختار المستهلكون بائع التجزئة المفضل Nike Kohls
منظر خارجي لمتجر Kohl’s في مركز مدينة باكستون بالقرب من هاريسبرج. عميل يمشي حاملاً حقيبة تسوق Nike.
بول ويفر | صور SOPA | إميلي إلكونين | بلومبرج | صور جيتي
نايك و كول قد لا يكون الفوز في وول ستريت، ولكن في مجموعة واسعة من المستهلكين وما زالوا يعتبرونها الأفضل في فئاتها، وفقًا لمسح ثقة المستهلك الذي صدر يوم الخميس
سأل مؤشر ثقة المستهلك من شركة الاستشارات AlixPartners 9000 من متسوقي الأزياء من الجيل Z إلى جيل الطفرة السكانية حول العوامل التي تدفع قرارات الشراء الخاصة بهم وكيف يتنافس تجار التجزئة مع منافسيهم.
تم تصنيف Nike كأفضل متجر تجزئة نشط للأحذية بين جميع مجموعات الأجيال الأربعة التي تم استطلاعها في الاستطلاع: الجيل Z، وجيل الألفية، والجيل X، وجيل الطفرة السكانية. فاز عملاق الأحذية الرياضية القديم أديداس و خزانة القدم، والتي تعادلت في المركز الثاني، في حين جاء المنافس المبتدئ On Running في المركز الأخير بين الجيل Z وجيل الألفية
كان Kohl’s هو الاختيار الأول بين المتاجر متعددة الأقسام بين جيل Z وجيل الطفرة السكانية، بينما اختاره جيل الألفية نوردستروم واختار الجنرال X ميسي.Â
وتتناقض نتائج الاستطلاع مع أداء نايكي وكول الأخير. وتتوقع شركة نايكي أن تنخفض مبيعاتها بنسبة تتراوح بين 8% و10% هذا الربع. اعتبارًا من إغلاق يوم الأربعاء، انخفض سهمها بنسبة 26٪ هذا العام حيث يستعد المستثمرون لطريق طويل للتعافي تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد إليوت هيل.
وفي الوقت نفسه، تتوقع Kohl’s أن تنخفض المبيعات بنسبة تتراوح بين 4% و6% هذا العام المالي في الوقت الذي تتصارع فيه مع المشكلات الوجودية الأكبر التي تواجه المتاجر الكبرى التي تحاول أن تظل ذات صلة. وانخفض سهمها بنسبة 32% حتى الآن هذا العام، اعتبارًا من إغلاق يوم الأربعاء
وقالت سونيا لابينسكي، رئيسة ممارسة الأزياء العالمية في AlixPartners ومؤلفة التقرير، لـ CNBC إن نتائج الاستطلاع – جنبًا إلى جنب مع الأداء الأخير للشركتين – تشير إلى أن نايكي وكول يمران بمنعطف حرج. وتشير النتائج إلى أن المستهلكين ما زالوا يؤيدون تجار التجزئة بقوة، ولكن هذا المعروف قد ينفد قريبا إذا لم يشخصوا الأخطاء ويصلحوها بسرعة.
“سنرى في البيانات ما هو مهم بالنسبة لمستهلك Nike. الأمر كله يتعلق بالابتكار والجودة التقنية والمنتج والجودة. [the competitors] قال لابينسكي: “الذين ينمون بسرعة فائقة… إنهم معروفون بالابتكار، ومعروفون بتطوير المنتجات، ويقومون بذلك بشكل أسرع بكثير مما نعرفه عن شركة Nike التي تفعل ذلك”.
وقالت إن الوضع مشابه في Kohl’s، التي غيرت استراتيجية التشكيلة الخاصة بها عدة مرات على مر السنين، ولكنها اجتذبت المستهلكين بأسعار تنافسية.
وقال لابينسكي إن المستهلكين “ما زالوا يعتقدون أنهم الأفضل من حيث مجموعة أسعار المنتجات. وما زالوا يحصلون على صفقة. وربما يحبون أموال كول”. “الآن دعونا نجعل التجربة عندما يكونون في المتجر أمرًا سيعودون من أجله ويحققون أرباحك بالفعل.”
المشي على حبل الجرد المشدود
كشف تقرير ثقة المستهلك الخاص بـ Alix عن مجموعة من النتائج الأخرى التي يجب على تجار التجزئة أخذها في الاعتبار عند دخولهم موسم التسوق المهم في العطلات، بما في ذلك العامل رقم 1 الذي من شأنه أن يدفع المتسوقين إلى منافس. قال غالبية المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع، أو 66% من المشاركين، إنهم سيتسوقون لدى بائع تجزئة مختلف إذا لم يكن المنتج الذي يبحثون عنه متوفرًا في المخزون.
“تتردد أصداء عبارة “المنتج المناسب، المكان المناسب، الوقت المناسب” في كل قاعة مؤتمرات للبيع بالتجزئة، ولكن مع قيام تجار التجزئة بتوسيع تشكيلاتهم وأسواقهم عبر الإنترنت لجذب عملاء جدد وحركة مرور جديدة، أصبح من الصعب تجنب إحباط المتسوقين عندما لا يتمكنون من العثور على حجمهم المناسب أو العنصر المطلوب في المتجر،” قال التقرير
على سبيل المثال، يتوفر 9% فقط من تشكيلة بائعي التجزئة عبر الإنترنت في المتوسط في المتاجر، بناءً على مجموعة عينة مكونة من 30 بائع تجزئة، وفقًا للتقرير.
وقال التقرير “من الواضح سبب شعور المستهلكين بالإحباط. لدى موقع Macys.com 24 ألف قميص نسائي متاح عبر الإنترنت، ولكن بالنسبة للعملاء الذين تطأ أقدامهم متجر هيرالد سكوير الرئيسي في مدينة نيويورك، هناك 2500 قميص نسائي فقط متاح للشراء”. “ل جاب.كوم، 158 قميصًا وقميصًا متاحًا للنساء عبر الإنترنت، ولكن 50 منها فقط متاحة للاستلام من موقع هيرالد سكوير.”
بينما يتطلع تجار التجزئة إلى التميز وجذب الانتباه عبر الإنترنت، فقد بدأوا في تقديم تشكيلة رقمية أوسع بكثير. ولكن مع عودة المستهلكين إلى المتاجر، فإنهم يتوقعون رؤية نفس المنتجات على الرف.
سيكون تكرار المخزون الرقمي في المتاجر مكلفًا للغاية وغير واقعي، لذلك يجب أن يكون تجار التجزئة قادرين على التنبؤ بالمخزون الذي سيتم وضعه في مكانه حتى يتمكن المستهلكون من العثور على ما يبحثون عنه في المتاجر.
وقال لابينسكي: “هذه وصفة مثالية للمكان الذي يجب أن يأتي فيه الذكاء الاصطناعي”. “عليهم أن يكونوا أذكياء حقًا بشأن المكان الذي يتجه إليه العميل وما يبحث عنه، ويفعلون ذلك باستخدام تحليلات أفضل، وربما نماذج الذكاء الاصطناعي، التي تتنبأ بما يريده العميل. وبعد ذلك يتعين عليهم القيام بذلك لديهم نفس طريقة العرض للانتقال إلى المتاجر، حتى من خلال موقع المتجر، أو مجموعة المتاجر، أو منطقة المتجر، حيث لديهم رؤية جيدة لما يبحث عنه هذا المستهلك على الأرجح.”
